618口号霸气押韵,冲刺618口号?

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后市场618不是简单的短期促销,而是获取用户注意力和好感度,进而占领用户心智。

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曾几何时,618似乎离汽车后市场很远。

对于一个刚性有余而弹性不足的消费市场,汽车后市场需不需要618?汽车后市场又能不能做好一个属于自己的618?这一切都充满了很多不确定性。

随着这几年行业在618活动的实践,我们发现,属于别人家的消费盛宴,汽车后市场也能做到,而且也可以做到很好。

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当“促销的618”遇到“消费倦怠”

我们先来看看这次618各家的动作。

兔师傅6月16日官方对外宣布启动“618空调节”,活动内容包括:89元的“空调滤芯+车内杀菌”车内清爽套餐,149元的“空调滤芯+空气滤芯+车内杀菌+空调管路杀菌”清凉一夏焕新套餐,319元的“空调滤芯+可视化蒸发箱清洗+车内杀菌+空调管路杀菌”空气全面治理套餐。

中鑫之宝在6月17日官方发布了《618抄作业了,这些便宜你不能错过》,在618期间推出了599元的空调清凉套餐、99元首块喷漆、168元的刹车油更换套餐等活动。

再看华胜。此次华胜以618狂欢盛典为主题,推出了华胜连锁底盘系统安全检测暨客户关怀活动,给消费者带来一系列产品促销福利。

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而作为行业中最早耕耘618的途虎,自然不会缺席。此次618,途虎延续了往年“全民养车季”主题,打出“途虎618 正品超低价”口号,继续用促销方式为消费者带来福利。

将时间维度拉长,我们发现近几年的汽车后市场,618玩法似乎已经开始越来越变得同质化,寄希望于用促销手段短期内提升销售,似乎成为大家心照不宣的做法。但效果似乎开始变得“冷淡”起来,这不仅仅是汽车后市场单一行业的特征。

一个合理的解释,年复一年雷同的促销手段,消费者开始对活动提不起多少兴趣,甚至已然产生“消费倦怠”。

站在这个角度,对于汽车后市场这个刚性而又没有太多弹性的消费市场,618还有没有继续存在的必要?这个消费节日,对于汽车后市场,除了短期促销,还有没有其他的攻坚任务?

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从短期促销,到获取客户长期价值

汽车后市场容易陷入的一个偏颇之处:我们更加关注车而往往忽视关注人。因为主观上,我们认为是车在消费,把车的问题解决了,我们的生意自然不用愁。

但是,虽然表面上是“车”消费,但是汽车后市场最终是“人”在付钱。因此,强化与“人”的沟通,是重中之重。

现实却是,汽车后市场的营销活动仍然十分传统,行业之所以被扣上传统的帽子,一方面在于刻板印象在作祟,另一个方面或许也正在于此。汽服行业到目前为止,更多的仍然是办会员卡、发传单等传统营销手段。

因此,在营销信息泛滥的当下,当车主在其他行业营销方式潜移默化的影响下,车主对后市场传统的营销活动已经普遍有了免疫力。

从消费者角度来说,他们对营销活动不感冒、不参与,主要原因就在于:不知道、不在意、不吸引、不好玩、没资格、太烦了。

怎么获取用户的注意力和好感度,甚至实现破圈活动,是摆在后市场面前的现实问题。

因此,对于汽车后市场的618而言,通过促销提升销量,当然是一个出发点。

而更为重要的是,对于一个刚性低频的消费市场,或许是借助一年一度的年中集中消费热潮,实现与用户的全面互动,甚至借机占据用户心智,使得用户在未来的某天需要维保服务便第一时间想起你,更为关键。从客户长期价值的角度去布局后市场的618,或许是汽车后市场618更加宏大的价值所在。

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从根本上改变后市场618玩法

目标决定行动。

如果将后市场618不是简单的看成短期促销,而是从长期视角出发,看成是获取用户注意力和好感度,进而实现用户心智占领;那么,后市场618的玩法就要从根本上改变。

而实现这一目标,关键的动作就是和用户实现有效沟通。但怎么做到有效沟通?

以途虎2022年在618全民养车季的动作为例。

整体来看,此次途虎618期间,除了延续以往一贯的促销策略,力图通过形式创新、内容互动和消费保障三个维度,实现和消费者的强链接,借力打开新的获客留客路径。

首先看创新层面。汽车后市场首个元宇宙直播间,首位汽车后市场虚拟数字偶像、数字体验官“安璐儿”,联合腾讯幻核推出的汽车后市场首批数字藏品……我们可以看到,时下科技圈最热的科技元素和潮流元素,途虎618期间一个都没有落下。途虎寄希望通过这些创新有趣的营销形式,打破营销活动与消费者沟通中的屏障,实现好玩、有趣、有吸引力。

其次是互动层面。当下新消费时代的营销首先应该着眼于社群性共情共创,快速建立去中心化、以用户为导向,以场景和体验为核心的互动。途虎在此之上,颇下了功夫。

一方面,途虎祭出了国民回忆杀的感情牌,“小龙女”李若彤加持途虎养车直播间,上演“花式轮胎操“健身直播首秀,紧跟社交平台掀起的全民健身热潮。另一方面,紧随近期突然爆火的“方言挑战”系列互动话题,途虎联合抖音官方,在抖音端发起“方言话养车”话题挑战赛。

再看消费保障层面。从降低消费者决策焦虑和售后顾虑,途虎在618期间全面升级“3年轮胎险”。

从形式创新,到内容互动,再到产品和服务保障,途虎在618用实际行动传递出一个信号:随着消费者的需求升级和消费习惯的变化,后市场618不仅只是促销,更进一步的价值在于赢得用户注意力和好感度。传统汽车后市场玩法需要“性感”,也可以很“性感”。

从销售角度来说,途虎日益成为品牌商极其重要的渠道。而双方以此为前提,有了加深合作关系的基础,不只是渠道和供应商的关系,更加是能“玩”到一起的伙伴,借用各自的渠道资源覆盖更多目标人群,共创品牌声量、共拓用户变得顺理成章。

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构建门店长效营销

能力

助力业绩提升

客户是一切生意的根本,这是商业世界的法则。包括汽车服务行业在内的百业有这样一个万能公式:营业额=流量*转化率*客单价。

对于汽车后市场,这个公式中的“流量”替换成目标客户,更加能说明汽车后市场的现实。因此,我们将公式替换成:营业额=目标客户*转化率*客单价。

假定转化率和客单价恒定,影响门店营业额的关键就是客户数量。

因此,对于门店来说,获客留客是门店经营中最重要的工作,没有之一。这是汽车后市场各家参与618最朴素的初衷。

以客户为中心的途虎,无论所拥有的客户数量,还是客户质量,都显著领先于行业,而且途虎给门店带去的是轮保客流,更是能真正让门店盈利的有价值客流。

从长期主义视角看,借助此次618创新玩法获取的用户注意力和好感度,未来能给途虎带来持续的客户转化和消费,其所链接的资源也会自上而下传导至工场店,帮助加盟商稳健成长。

值得关注的是,有别于往年做法,途虎在今年618中,充分发挥门店抖音矩阵、虚拟人/直播间等新媒体玩法,帮助门店构建线上化营销能力、线上直播流量转化能力,更具有长效机制。

—— 全文完。感谢您的耐心阅读

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