xindan，新党员发言？

图片来源：糖心旦 TANGXINDAN

非遗，全称非物质文化遗产，它既是各族人民世代相传的传统文化表现形式，也是国家历史文化成就的重要标志。在强调民族认同感和自豪感的中国，非遗更是不可忽视的文化载体。

不过，真正让 00 后 Eva 开始关注非遗的，是中国设计师品牌 Feng Chen Wang 的一个视频纪录片。去年 3 月，她在刷微博时无意间看到了这个有关服装制作的视频。在视频里，品牌创始人王逢陈亲自带领团队走访福建的乡镇寻找面料工坊，与仅存的当地手艺人合作，将中国瑰丽的非物质文化遗产蓝印花布，以现代的手法演绎出了新风貌。“我以前对非遗了解不多，就觉得那是中国古老文化的一部分，但我看完这个视频后，就被种草了。”Eva 说到。

短视频让非遗不再低调

对于很多中国人来说，非遗的概念或许并不陌生，但其背后详尽的历史和文化却鲜为大众所熟知。以往的非遗文化传播，一般需要投入很大的营销成本才有可能被人知晓。但在人人都可以通过手机记录和分享生活的自媒体时代，中国传统文化的传播也变得更加高效。2019 年，抖音推出了“非遗合伙人”计划，给予从事非遗工作的视频达人流量扶持，全方位助力非遗文化的传播，并帮助发掘市场价值，提高变现能力。

抖音“非遗合伙人”计划图片来源：中国日报

为此，不少以非遗为主要内容的 MCN 机构浮出水面，“寻古”便是目前抖音最大的非遗类 MCN 之一。创始人张建华和他的团队现在共运营多个与非物质文化遗产相关的账号，粉丝总数超过百万。油纸伞大师“闻叔”闻士善就是“寻古”旗下的匠人，生于浙江的他，从小就跟随父亲学习如何用竹子制作油纸伞。他曾在视频里介绍，制作一把伞需要挑选年纪在 6 年以上的竹子，每把伞的材料还都必须从同一竹子上获取；如果伞在装订时出现裂痕，就必须扔掉。正是这种工匠手艺人对于品质的极致追求，吸引了无数年轻人的支持与关注。在 2019 年中秋前后，这位手艺人还通过抖音直播的方式，卖出了 3000 多把油纸伞。值得注意的是，为这些内容提供最多支持的群体，是一群喜欢穿汉服的年轻人，他们把油纸伞当作穿搭汉服时的必备单品，以“国风少年”的身份在抖音上分享着自己的穿搭视频。

抖音账号“油纸伞大师” 图片来源：中国日报

同是在抖音走红的“竹编技艺大师（奇人匠心）”，精湛的竹编技艺令网友折服。他总是鼓舞当代年轻人多去关注中国的传统工艺，而不是像爱马仕那样的奢侈品包袋，他甚至梦想着自己的竹编作品有一天可以走向世界。为了跟上时代的脚步，他还用竹编制作了各式各样符合当代年轻人审美的包袋。有趣的是，因为孙女喜欢玩偶，他特意为她的芭比娃娃配置了一套中国版竹编服装，让洋娃娃成为“中国妞”，将舶来品本土化。这位达人在短视频中曾称自己 15 岁就开始学习这门手艺，并和粉丝分享了自己做学徒时常常练习得满手是血的艰辛时光。他曾因为经济原因想过转行，最终在家人的鼓励下坚持了下来。正是这样的倾情分享，让更多的观众爱上了竹编文化。

在这些非遗工匠不断在短视频平台输出内容的同时，开始关注这个领域的网友人数也不断上涨。根据抖音官方平台在 2020 年公布的数据显示，截止到 5 月底，在 1372 个国家级非遗项目中，抖音上涵盖 1318 项，涵盖率达 96%，相关视频数量超过 4800万，播放超过 2000 亿次，获得点赞超过 64.8 亿次。

全世界都在“抢”非遗

当短视频带领大家进入非遗这股浪潮后，很多品牌都试图从中寻找商机。2017 年创立的新锐国货彩妆品牌花西子就是其中一员。2020 年，花西子以苗族非遗技艺苗银、苗绣和蜡染等元素为设计灵感，将传统工艺融入时尚彩妆，推出了“苗族印象高定系列产品”。为了让消费者更直观地感受到产品背后的故事，该品牌与《人民日报》新媒体共同推出了《非一般非遗》纪录片，并邀请李佳琦走进贵州省雷山县西江千户苗寨，探索苗族银饰的历史故事。

花西子“苗族印象高定系列产品” 图片来源：花西子

目前很多工艺或许可以被机器所替代，不过一位苗族银饰锻造技艺传承人在采访中道出了非遗工艺的精髓，“我们需要有一种信念，这门手艺它指的是我们手工制作出来的饰品，因为手工制作出来这个，有你的灵魂，有你的情感，融入你的全身心在里面，它是有血有肉的。”虽然花西子的苗族系列产品只是采用现代工艺复刻了苗银外观与精致纹理，实际并非银质或金属材质，但依然却受到了消费者的追捧。#花西子苗族印象高定# 的标签贴文在小红书共有 162.2 万的浏览量，很多网友还分享了有关这一系列产品的开箱视频。今年 1 月，在 Youtube 上拥有 1000 多万粉丝的美妆博主 Jeffree Star 还发布了测评花西子美妆的视频，苗族印象的产品也列入其中，测评的标题还用上了“世界最美美妆”的字眼（原标题：Trying The World's MOST Beautiful Makeup… Is It Jeffree Star Approved?!），以此表达对东方美产品的青睐。

除了中国本土品牌外，很多海外时尚大牌也盯上了非遗这块“蛋糕”，并以自己的方式，深挖蕴藏在其中的奥秘。根据贝恩咨询公司发布的报告，到 2025 年，中国将成为世界上最大的奢侈品市场。随着中国市场在奢侈品消费方面拥有的话语权不断增强，把中国传统文化呈现于作品中，无疑是国外品牌表达对本地文化尊重和喜爱的最佳方式之一。另外，非遗元素也的确可以为时尚领域注入新鲜血液，丰富产品设计。

2019 年，意大利品牌 Marni 就以苗族文化为灵感，在上海时装周启动发布了「Marni Miao」苗族合作项目，把贵州苗族人独门的传统技艺如刺绣、花边、打褶、编织和银饰制作等融入服装中，演绎苗族人数百年的手工艺传统。同年，西班牙奢华品牌 Loewe 在新春之际，为了致敬工匠精神，造访了三个中国传统手艺世家，推出了《家·承》中国年专题，用三部短片分别介绍了陕西陕派剪纸、贵州贵阳三都蜡染、上海点心大师陆亚明。接下来的每年里，Loewe 都有推出相应的专题视频，讲述有关中国传统工艺的故事。

「Marni Miao」苗族合作项目图片来源：卷宗 Wallpaper

2020 年末，法国奢侈品牌 Dior 把打籽绣工艺运用在了 2021 秋季男装系列，这个在中国有着悠久历史的工艺，主要用于国家级非物质文化遗产之一的苏绣中，它用线条绕成粒状小圈，每绣一针见一粒子的手法，可以让绣品凸显立体感，产生类似于浮雕般的效果。这一技艺被巧妙的运用在包袋、西装等单品中，值得注意的是, Dior 工坊还将美国艺术家 Kenny Scharf 的波普涂鸦以 100% 打籽绣的形式呈现在一件衬衫中，售价约合三百万元，成为“天价衬衫”，可见中国工艺在商业方面的巨大潜力。

Dior 2021 秋季男装系列的打籽绣衬衫。图片来源：搜狐

如何让非遗真正走进市场

然而，并不是所有跟非遗有关的物品，消费者都会为之买单。尽管国人的爱国情怀、非遗背后的中国传统文化，可以帮助产品迅速抓住大众眼球，可这类情怀正在变得越发理智。如果产品本身不具有吸引力，情怀是转瞬即逝的，甚至还可能会招致消费者的反感。“身为中国人，我很欣赏非遗，也会支持，但是支持并不等于买单，如果这个东西不适合我，我也不会因为它是非遗就去购买。”Eva 称。

当下的年轻人对个人风格有着极致追求，文化符号的简单挪用已经很难满足这群特立独行、且对品质有着超高要求的群体。为此，本土设计师品牌们试图将现代性融入非遗，从而实现工艺的传承与传播。例如拥有彝族背景的首饰品牌设计师龙红紫娓创办的软山（Soft Mountains），其将彝族复杂的传统银饰与 3D 打印、建模等技术融会贯通，开发出了一系列更日常化的配饰。

糖心旦 TANGXINDAN 沿袭中国传统高级手工刺绣，推出中式高级婚嫁系列及刺绣包袋。图片来源：糖心旦 TANGXINDAN

而从宁波非物质文化遗产金银彩绣艺工艺中汲取灵感的设计师品牌糖心旦 TANGXINDAN，通过沿袭中国传统高级手工刺绣，秉承“以东为骨、以西为韵”的理念，推出中式高级婚嫁系列、mini 刺绣包袋系列。糖心旦 TANGXINDAN 联合创始人谢易格对 Jing Daily 表示：“面对市场和消费者审美需求的快速变化，把技艺掌握在手里才是至关重要的，而不是一味去描摹过去的图案等传统元素。” 因此，如何借助非遗这一标签持续地塑造出兼具辨识度和工艺、并能与顾客产生共鸣的产品，将会是那些将野心注入这一领域的品牌们所必须面对和解决的挑战。

作者 | 李琳婧

编辑 | 吴文卓

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