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这是新消费智库第1667期文章

作者:林格木

来源:新消费智库

新消费导读

在宏观大环境的影响下,“理性消费”渐成主流,用户开始回归到最朴素的需求:随时随地能买到性价比高的商品,而主打全年、全时段大额折扣的特卖电商,恰好具有这方面的基因,这也使特卖电商再度进入人们的视线中。

5月19日,特卖电商唯品会公布了其2022年的第一季度财报。

财报显示,在今年第一季度,唯品会实现净收入252亿元,Non-GAAP净利润14亿元,同比皆为下滑。尽管业绩表现受到宏观因素与疫情的影响,但公司Non-GAAP净利率保持在5%以上,并连续38个季度实现盈利。

作为中国的电商平台形态之一,特卖电商一直是个特殊的存在。曾有业内人士评论:特卖电商的模式根本行不通。但事实证明,在风起云涌的电商行业中,特卖电商虽然历经起伏,但依然稳健,并且正在摸索出属于自己的独特道路。

特卖电商究竟是一门怎样的生意?它都经历了哪些迭代和变化?未来还会有多大的发展空间?它的价值是否有待被重估?在唯品会发布新一季度财报之际,新消费智库尝试从这几个方面来重新探讨一下特卖电商行业。

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特卖电商:

一门“大”而有壁垒的生意

线上特卖模式,起源于2001年成立的法国奢侈品特卖电商vente-privée,对标线下的奥特莱斯,其特点是“精选、品牌、折扣、限时、限量”等,2008年被引进中国。

那个时候,奥特莱斯在欧美国家已经是非常成熟的业态,而中国电商市场正处于蓄力起飞的前夕,因此线上奥莱的形式一经引入,便呈现出了相当惊人的增长速度,并演化出有中国市场特色的线上特卖电商模式。

以唯品会为例,就是从最初借鉴国外的奢侈品特卖,调整为“品牌特卖”,并由此奠定了国内特卖电商的两大基本要素,即品牌商品和折扣低价。

为了精选品牌,唯品会还建立了专业买手团队,在世界各地跑展会、走市场、看仓库,直接触达全球品牌,由此也形成了最短的商品链路——品牌方-买手(唯品会)-消费者,避免中间商赚差价。

作为最早成立的国内特卖电商平台,依靠品牌+超低折扣+限时抢购的特卖模式,唯品会抓住市场红利,实现了迅速扩张。成立不到四年,唯品会就赴美上市,并在同年首次实现扭亏为盈。

一直以来,服饰穿戴都是唯品会的优势品类。在中国市场,服装品牌天然分散。使得渠道商的合作伙伴众多,渠道议价能力不会受到明显限制;另一方面,使得渠道商可以帮助消费者做商品的初筛与背书,进一步提升渠道价值。

另一方面,服装穿戴有着有充足、持续的货源。数据显示,2019 年,中国服装鞋帽市场规模约为2.6 万亿,是零售消费品中最大的品类之一,仅次于生鲜,是美妆市场规模的5.4 倍。

与综合渠道相比,成熟的特卖渠道能够更为精准地定位到追求性价比的目标人群。在积累了较为庞大规模且具备黏性的定位人群后,服装品牌甚至愿意为特卖渠道提供定制、专供款产品。这是特卖渠道为品牌商赋能、体现自身价值的另一种形式。

随着电商行业从增量市场进入存量市场、平台之间的较量从烧钱抢市场,变成产品、服务、供应链等综合实力的比拼。电商竞争的下半场,“渠道品牌”的重要性正在逐步提升——这也是唯品会的擅长所在。

到了后疫情时代,消费升级趋势明显,用户对品牌商品、跨境商品的需求有增无减。特卖模式在经济下行的背景下,能够精准地满足那些既有价格敏感度、又渴望买得到品牌正品用户群体的诉求,相比其他 B2C 电商,特卖模式更加具有抗周期性。

此外,受疫情影响,品牌商的全周期管理需求也更加强烈。从长期来看,中国的经济发展和人均 GDP 水平,也已经到了“应该出现大型特卖商”的阶段。

显而易见的是,特卖电商平台的竞争优势需要被重新评估,而以唯品会为代表的特卖电商平台,在未来极有可能从“小”而有壁垒的生意,成长为“大”而有壁垒的生意。

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特卖电商的迭代与进化

但就像每一个新生行业一样,新事物的发展,必然会面临不少的起伏与变化。

从2015年至今,唯品会的股价和业绩经历了多次起起伏伏。

2014年,唯品会收购乐蜂网,扩大美妆品类占比,截至目前,唯品会的化妆品已成为仅次于服装穿戴的第二大品类。但在后续扩张其他业务版块的过程中,整体毛利率有所下滑。自2018年下半年,唯品会重新聚焦品牌特卖,毛利率企稳回升。

此后,唯品会围绕好货战略,专注于核心、头部品牌的合作运营。好货是零售企业的本质与核心竞争力,对于唯品会而言,坚持品牌特卖就必须要聚焦好货,来牢固其核心竞争力。

在具体战略执行上,唯品会通过持续强化全渠道、多平台的品牌特卖体系,在供给、需求两侧赋能,从挖掘消费红利到提高消费普惠,优化品牌方货品结构,提升供给侧运营效率;弥补需求侧消费裂缝,让消费者真正享受到用实惠的价格买到品质好货,实现“特卖”从商业模式向价值赋能的进阶。

同时,唯品会较早搭建起了线下渠道矩阵,通过线下门店的全国布局和并购杉杉商业运营城市奥特莱斯,已初步完成了品牌商折扣渠道的全链路打通。

在唯品会的发展过程中,一些头部电商也曾推出特卖专题甚至是开辟特卖业务线,这曾经让唯品会压力倍增。

但发展至今,头部电商已走在了差异化的发展进程中:阿里正在从关注交易过渡到愈发关注于消费者的体验和需求;京东则继续加码其供应链和自建物流;唯品会多年专注于“折扣好货”。

从折扣零售行业角度来看,唯品会的商业模式比较接近美国公司 TJX。成立于成立于1977年的T.JX,是一家低价服装和家居时尚零售商,这家公司穿越了经济危机、战争、疾病等黑天鹅事件,已经连续保持 23 年的同店收入增长,创造了美国零售业的奇迹。

2019 年,美国零售业遭遇寒冬,Sears、Barneys 等老牌百货公司相继破产倒闭,更多零售品牌收入利润双双下滑。但与此同时,TJX 却保持良好的业绩增长,表现屡次超过市场预期,连星巴克的创始人舒尔茨都赞叹其商业模式,“TJX是美国最稳定、最强大的服装零售商。”

与美国 TJX 成长的背景不同的是,中国的折扣零售业先行步入互联网时代。

这也意味着中国特卖电商公司的发展路径与美国 TJX 不会完全相同。

线上,唯品会一直牢牢占据领先地位,而线下,国内还尚未形成奥莱巨头。据奥莱领秀数据,2020 年,全国奥特莱斯总销售额突破 800 亿元,其中销售额突破 10 亿元的奥莱共 39 家;线下奥莱业态竞争格局相对分散,销售额排名第一的上海青浦百联奥特莱斯,市占率不到 6%。

从业务规模来看,2019 年 ,TJX 营业收入是唯品会的 3 倍多,净利润是唯品会的近 6倍。虽然与处于成熟期的TJX 相比,唯品会的竞争壁垒仍需时间的检验,而这也展现出:以唯品会为代表的中国特卖电商公司,成长性会更高、空间也更大。

短短十几年,中国的特卖电商公司,虽然进行了诸多试错、迭代和进化,但也正在摸索出属于自己的独特道路。

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唯品会挖掘“第二增长曲线”?

而这种迭代和进化,还正在持续。

据唯品会最新的财报数据显示,在疲软的消费情绪以及线上零售市场承压之下,唯品会第一季度超V活跃用户同比增长37%,对一季度线上净GMV贡献占比达38%,并增加了日用品等非穿戴类产品供应。

在资本市场层面,私募基金巨鳄高瓴资本也向唯品会抛去了橄榄枝。

据高瓴资本旗下专注于海外二级市场的基金管理公司HHLR Advisors(简称“高瓴HHLR”)公布的最新持仓数据,截至2022年一季度末,高瓴HHLR对唯品会的持仓市值接近2亿美元,较上一个季度已增长了165%。按持仓市值计算,截至一季度末,唯品会跻身高瓴HHLR前十大重仓股。

或许,外界会对此会抱有疑问:一季度,唯品会的业绩明显受到疫情影响,营收和净利润双双下滑。公司在财报中提到,“第一季度消费者对非必需消费品的需求疲软,疫情也对仓储和物流网络等供应链体系产生不利影响”。

那么,为什么高领资本会选择重仓?

2014年唯品会曾因业务扩张而遭受挫折,如今唯品会选择拓展非穿戴类产品,对于现在的特卖电商行业和唯品会来说,又意味着什么?

在新消费智库看来,流量时代过去后,电商平台们正在面对一张新的考卷:如何运营好现存的每一位用户。在各自擅长的领域,电商平台们更懂用户的需求、想法与痛点,也清楚地知道,自己能为用户提供的价值。长期看来,这必将成为平台与用户之间的双赢:用户的网购体验由此飞跃,平台也因提供更具竞争力的服务而获取信任,得以长足发展。

这也是唯品会超V核心用户持续得到增长的关键所在。电商聚焦于主营业务,本质上是在聚焦于提升平台的品质、效率与服务,战略聚焦带来的收益也验证了方向的正确。而唯品会数次推出的用户服务升级,也使其获得了回报。

唯品会在2022年第一季度报告表示,“公司快速响应消费者需求变化,凭借强大的好货能力,增加了日用品等非穿戴类产品供应”。

对此,唯品会管理层在电话会议上给出的解释是:穿戴品类依然是公司的核心业务,拓展非穿戴类的目的在于提升用户ARPU(每用户平均收入),增加用户消费频次。

据唯品会董事长兼首席执行官沈亚透露,非穿戴品类目前在公司占比约为三成左右,未来或有所提升。对于非穿戴,公司不需要有太多SKU,而是希望非穿戴品类做出特色,让用户觉得物超所值,主力生意依然是穿戴。

新消费智库认为,唯品会此次拓展非穿戴品类,和之前有着很大的区别,是要走精品路线:唯品会仍然聚焦在公司的核心业务之内,希望用更多方式来运营好现存的每一名用户,并进一步加深其品牌特卖的护城河。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青对媒体表示:“在疫情影响下,消费者会看重性价比,不少也是价格敏感型消费者,因此特卖还是有优势在的。目前不少电商都在打造新的增长曲线,唯品会也不例外,拓展非服饰穿戴类标品对它来说不失为一种机会”。

从唯品会2022年第一季度的表现来看,唯品会在美妆、家电、家纺甚至零食品类的销售都有较大增幅,对激活用户、尤其是年轻用户的消费热情,也都起到了明显效果。

通过成熟、高效的商业模式,唯品会依靠优质的品牌供应、较高的用户粘性和用户忠诚度构筑了多重竞争壁垒,在充满不确定性因素的宏观环境中,进一步筑牢了其修身立命之本,也经受住了资本的严格审视。

这在充满变动和动荡的大环境之下,是一个更为聪明的选择。

或许,未来电商平台之间的竞争将不再是零和博弈。核心业务的拓展,将使不同的电商平台形态都能拥有自己的核心用户群体,并在它们各自的用户群体中,建立起难以打破的心智。


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