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《2021商业地产志年度报告》正在发售

购买电子报告可获赠为数不多的纸质版报告

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在中国,鲜有哪个城市如广州一样,商业传奇延续千年不曾断绝,却又如此低调内敛。

从长达百年的「一口通商」,到后来的「五口通商」,再到20世纪初的「北上广」,如今的「上北深广」四大一线城市,以及2021年商务部提出的五大「国际消费中心城市」……

在中国商业发展长河中,千年商都广州,始终发挥着举足轻重的作用。

然而广州商业的话题性和讨论热度,却远低于同为一线城市的上海、北京、深圳,甚至不及新一线城市成都、杭州,可以说「存在感」极低。

但「存在感」低并不代表发展向缓。实际上,广州依然是中国商业最发达的城市之一。

第一财经报道,2021年广州社会消费品零售总额(以下简称社零总额)10,122.56亿元,同比增长9.8%,成为继上海、北京、重庆之后,中国第四个社零总额破万亿的城市。

广州代表性商业项目广州太古汇2021年度销售额破100亿,同比增幅33.4%,冠绝广州且增幅领衔太古地产,自2011年开业到2021年第四季度,已累计39个季度销售额同比增长。

而在华润等重磅玩家加入、相关利好政策、2022年新增商业项目数量高居全国前列等因素加持下,未来几年广州商业还将迎来跨越式发展。

在这一时间节点,CRR谨以此文记录广州的商业传奇。

01.

商圈:多商圈结构初现、天河路-珠江新城独占鳌头

2021年11月,广州市人民政府推出《广州市加快培育建设国际消费中心城市实施方案》,提出构建「5+2+4」国际知名商圈体系——

天河路-珠江新城、长隆-万博、金融城-黄埔湾、白鹅潭广州塔-琶洲5个世界级地标商圈

广府活力区(北京路—海珠广场)、大西关(上下九—永庆坊)2个具有世界影响力的岭南特色商圈

广州北站—白云机场、广州南站、南沙湾(南沙国际游轮母港)、广州东部交通枢纽4个枢纽型国际商圈

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*广州「5+2+4」国际知名商圈体系|图据广州房产

其中,「5个世界级地标商圈」对应广州5大CBD。天河路-珠江新城所在的天河CBD、广州塔-琶洲所在的琶洲CBD,均名列全国前十(数据来源:商务中心区蓝皮书)

琶洲CBD 2021年度新增甲级办公楼供应39万方,占全市新竣工项目一半(数据来源:仲量联行

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*天河CBD俯瞰图|图据网络

「2个具有世界影响力的岭南特色商圈」是广州历史上最繁华的商业集散地,广州「千年商都」繁华的延续。

近年来北京路开启了焕新升级,取得了良好的市场反馈:2021年累计客流量8,214万人次,比2019年增长16.1%。累计营业额137.8亿元,比2019年增长24%(数据来源:广州市商务局)

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*北京路步行街|图据网络


永庆坊在保留文化古迹和历史建筑的基础上,引入非遗、广绣粤剧等传统文化,以及创意产业、潮流品牌、网红门店,成为广州在地文化的重要IP。

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*M Stand永庆坊店-华南首家旗舰店|图据网络

「4个枢纽型国际商圈」是依托四大交通枢纽,聚合消费客流,充分发挥枢纽的服务能力和商业潜力。

其中,2021年白云机场全年共完成航班起降36.2万架次,运输旅客4025.7万人次,年旅客吞吐量蝉联国内机场第一(数据来源:白云国际机场官方)

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*广州白云国际机场|图据网络

就现状而言,广州多商圈结构更多是基于地理划分,而非能级对等。天河路-珠江新城的品牌能级、业绩表现独占鳌头。

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*广州珠江新城|图据网络

截止2021年9月底,「华南第一商圈」天河路商圈已聚集10,000+个品牌,其中有1,872个国内外知名品牌,日客流量峰值达400万人次(数据来源:南方财经)

据官方数据,2021年度天河路-珠江新城所在的天河区社零总额破2,000亿,占全市社零总额1/5。

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*广州太古汇|图据南方都市报

就2021年度业绩表现而言,广州太古汇破100亿,正佳广场破75亿,天河城购物中心破50亿,三大项目已连续多年业绩排名全国前20。

其中,广州太古汇作为目前广州唯一的重奢MALL,品牌能级傲视广州,是天河路-珠江新城商圈君临羊城的重要因素。

02.

重奢:广州太古汇破百亿、重磅玩家入场

2021年广州太古汇开业10周年,CRR曾撰专文记录(相关阅读:你所不知的广州太古汇的十年)。

可以这样说,在过去10年,广州太古汇几乎凭一己之力,持续引入国际一线品牌,撑起了广州重奢市场。而市场也给予了广州太古汇积极的反馈——

2020年4月11日,广州太古汇爱马仕专卖店重装开业,当天销售额突破270万美元(约合1,900万元人民币),创国内爱马仕单店单天成交额新高;

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*爱马仕广州太古汇专卖店|图据网络

2020年度广州太古汇销售额同比增长36%,2021年度继续保持高增长,同比增幅33.4%,销售额破100亿。

截止目前,广州太古汇已集齐Hermès爱马仕、LOUIS VUITTON路易威登、GUCCI古驰、Tiffany&Co.蒂芙尼CHANEL香奈儿、CARTIER卡地亚、CELINE思琳、BURBERRY博柏利、DIOR迪奥等国际一线品牌,堪称群星璀璨。

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*广州太古汇|图据网络

在80、90后女性用户居多的小红书,广州太古汇的热度与重奢顶流南京德基广场旗鼓相当,均为7万+篇笔记,其「软实力」可见一斑。

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*小红书上关于「广州太古汇」、「南京德基」的笔记数量

我想,消费者对于广州太古汇的认可度和好感度,不仅源于其持续更新的国际一线品牌阵容、先进的港企管理模式、领先的物业条件,还有10年相伴如老友般的熟悉和信任。

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*被誉为「最酷洗手间」的广州太古汇洗手间|图据网络

然而对于常住人口1,881万,社零总额超万亿,具有强大辐射能力的中心城市广州来说,一座重奢MALL所承载的品牌数量和门店数量,已无法满足其旺盛的消费需求——

据华丽智库2022年初发布的「2021年度奢侈品牌中国活力榜」,2021年110家奢侈品牌共发生784条营销和渠道拓展动态,涉及34个城市。

其中,广州动态数量13条、排名第十,远低于上海(144)、北京(82)、成都(48)和深圳(47)。

另据仲量联行2021年2月的相关报告,HARRY WINSTON海瑞温斯顿、DELVAUX德尔沃、GOYARD高雅德等奢侈品牌尚未进驻广州,且广州主要奢侈品牌门店数量同比一线城市甚至新一线城市较少。

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*仲量联行相关数据

广州奢侈品市场的巨大潜力,引起了头部玩家的注意,纷纷入局。

广州K11于2021年引入GUCCI古驰「限时遐想」限时店,2022年引入CELINE女士限时快闪店以及I.T限时店,并完成对负一楼国际美妆护肤品牌为主的「Beauty Ally」的调改……种种迹象表明,广州K11正着力转型重奢MALL。

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*广州K11 GUCCI古驰「限时遐想」限时店|图据网络

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*广州K11 CELINE女士限时快闪店|图据网络

2021年8月,《天河区马场地块功能提升发展策划项目竞争性磋商公告》发布,将对标国际CBD进行更新改造,或将引入SKP打造高端商场。

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*广州天河区马场地块航拍图|图据网络

值得注意的是,广州K11与马场地块直线距离仅2公里,且两点之间的区域不仅有大量甲级写字楼、高端住宅区,还有广州最富传奇的「猎德村」片区,消费潜力惊人。

假以时日,该区域或将成为广州重奢的重要版图。

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2021年9月29日,太古地产宣布将在广州荔湾区白鹅潭聚龙湾片区,打造融岭南文化、现代艺术、时尚潮流的国际级商业地标项目珠江太古商业

而第二座太古的到来,也将带动广州西部CBD白鹅潭商务区的迅速崛起。

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*广州荔湾区聚龙湾片区|图据网络

2022年3月14日华润置地拿下广州市黄埔区下沙社区新溪村旧村改造项目,「万象系」购物中心项目将首次落地广州。

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*广州市黄埔区下沙社区新溪村|图据网络

新溪村所在的黄埔区,2021年度GDP超4,000亿,仅次于天河区。但区域内商业普遍老化,缺少现代化标杆项目。可以预见的是,华润「万象系」的到来,将全面激活黄埔区的消费潜力。

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*华润新溪项目效果图|图据网络

因务实的消费习惯,以及历史、地理因素,广州的奢侈品购买力,在很长一段时间都集中在香港和海外。

近年来,因疫情影响出境购买受限,且80、90注重购物体验的一代逐渐成为奢侈品消费主力,广州的奢侈品消费市场增长迅速。

而随着广州K11转型重奢,第二座太古即将亮相白鹅潭,以及SKP、华润等重磅玩家的加入,广州的高端购物中心数量将大幅增加。

高端购物中心数量的增加,不仅将带来更全面的奢侈品牌和更多的品牌门店,也将提升广州的奢侈品购物氛围。

相信未来几年广州的奢侈品市场将进入全新的发展阶段,未来可期。

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*2021广州LOUIS VUITTON硬箱家居展 | 图据网络

03.

本地商业:乘风波浪、持续迭代

和大部分城市的本地商业一样,广州本地商业也几乎不涉及奢侈品牌。

但相比其他地方商业,广州本地商业的一大特征在于跨越周期的强大迭代能力——初代项目持续调整焕新,至今依然引领风潮,并有走出广州进军全国的趋势。

1996年,广东天贸集团(现更名为广东粤海天河城集团)在彼时尚是一片荒芜的天河路打造出建筑面积11万方的天河城购物中心

天河城购物中心地下3层、地上7层,汇聚大型百货、超市、餐饮娱乐、电影院等各类品牌门店超200家,开内地大型购物中心之先河。

在过去的26年间,天河城购物中心持续迭代更新,引入轻奢、热门餐饮、数码科技等业态,满足全客层需求,业绩长期位居广州前列。

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*广州天河城 | 图据网络

基于天河城的成功经验,广东粤海天河城集团在广州陆续打造了北京路天河城(原名「粤海仰忠汇」,2020年12月更名)、番禺天河城(2020年12月开业)、天河城奥莱公园(2022年1月15日开业、广州首家「奥莱+公园」主题式购物中心),实现了「一城四天河」的布局。

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*广州天河城奥莱公园 | 图据网络

2017年6月,天河城首次走出广州落地天津,品牌开业率98%,当天客流量超20万。2022年6月,体量12万方的深圳天河城也即将亮相。

中国第一家大型购物中心天河城,还在继续创造传奇。

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*深圳天河城效果图 | 图据网络

正佳广场与天河城同在天河路商圈,定位为「体验式主题购物乐园」,商业面积30万方为当时亚洲最大。2005年1月15开业首日客流破20万,其中友谊商店销售额破400万。

2007年,正佳广场入选福布斯「全球十大购物中心」。

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*正佳广场 | 图据网络

2016年正佳广场开启了文商旅融合探索,首先是正佳极地海洋世界、正佳大剧院相继落地,而后2018年打造了还原老广地道风情的广正街,同年正佳自然科学博物馆开业,2019正佳雨林生态植物园亮相。

正佳广场的转型探索,得到了市场的热烈反馈。正佳广场已连续多年客流量超5,000万,2021年度业绩破75亿。

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*广州正佳雨林生态植物园 | 图据网络

除了打造5大景点转型「旅游目的地」外,近年来正佳广场还持续焕新,在首店、旗舰店引入方面可圈可点——

2019年1月19日,完美日记全国首家线下门店开业;

2020年12月18日,TOP TOY全球首家旗舰店开业;

2021年5月1日,街头生活运动品牌MLB广州首店开业;

2021年7月25日,广汽埃安全球首家品牌直营店开业;

2021年10月1日,全球最大乐高?品牌旗舰店开业。

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*TOPTOY正佳广场店-全球首家旗舰店|图据网络

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*乐高?正佳广场店-全球最大旗舰店|图据网络

与天河城、正佳广场早期便深耕广州本地市场的打法不同,合景泰富商业资管继2016年与香港新鸿基地产、广州富力地产共同打造广州天汇广场IGC,试水商业地产之后,便迅速启动全国布局。

2017年,合景泰富商业资管与富力地产再度联手,进军上海,打造出合景富力·悠方(上海)。

而后2018年合景·悠方(苏州)、合景·悠方(成都)、合景·摩方(北京)、合景·悠方天地(广州誉山)四大项目相继开业。

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*合景·悠方(成都)|图据网络

进军商业地产前三年,便完整亮出悠方摩方、悠方天地三大产品线,项目布局上海、北京、广州三大一线城市,成都、苏州两大新一线城市。

合景泰富商业资管一开端,便气势如虹。

今年3月,合景泰富商业资管曾联动旗下项目,启动绿色环保活动。CRR曾撰专文报道,对其创意能力及各项目呈现的品质印象深刻(相关阅读:「理想森活节」观察侧记)。

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近年来,合景泰富商业资管在加快全国布局的同时,也持续加码广州商业——2019年6月,合景方圆·悠方天地(南沙)开业;2022年4月,合景·悠方(广州知识城)亮相。

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*合景·悠方(广州知识城)开业现场|图据官方

不论是在广州本地商业市场,还是全国商业市场,合景泰富商业资管已成为一股重要力量。

在这部分的结尾,我想借由广州本地商业的案例,对国内的城市商业呼喊:本地商业更懂本地消费者,而且具有得天独厚的先发优势。只要拥抱变化、积极调整,不仅不会落后,反而可能引领。

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*广州天河城|图据网络

04.

首店引进:同比增长、提升潜力大

广州本地商业乘风波浪、持续迭代的一个重要表现在于首店的引入。

据中商数据发布的2019-2021五大「国际消费中心城市」首店引入相关报道,广州表现较为稳健,2021年度引入首店261家,同比增长15%,位居第三位。但与上海(1078家)、北京(901家)相比,尚有明显差距。

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*五大「国际消费中心城市」近三年首店数量对比|图据中商数据

在2021年度广州引入的261家首店中,有全球首店1家,全国首店40家,华南首店19家,广州首店201家——

全球首店:RARONE雷诺表全球首家升级形象店;

全国首店:宋·SONG Cafe、PEACEBIRD MEN 太平青年视觉概念店等;

华南首店:潮牌JUICE、美妆集合店HAYDON黑洞、加拿大连锁咖啡品牌Tims Hortons、精品咖啡M Stand;

广州首店:法国现代珠宝品牌FRED斐登、瑞士顶级腕表品牌Blancpain宝珀精品店、意大利时尚品牌Golden Goose、gaga旗舰店等。

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*GOLDEN GOOSE|图据网络

中商数据显示,在261家首店中,餐饮占比近半数。据我初步统计,首店中重奢、轻潮奢品牌占比较小,首店能级尚有较大提升空间。

为了吸引更多首店,广州市、区两级政府已从政策层面给予支持——2021年11月,广州发布《广州市加快培育建设国际消费中心城市实施方案》,提出支持全球消费品牌在广州设立旗舰店、全场景体验中心或服务中心。

2021年广州黄埔区、广州开发区、广州高新区联合发布《关于加快建设国际消费中心城市建设扶持办法》,明确提出支持引进品牌首店。其中,引进亚洲首店将获最高1,000万元奖励。

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*Shake Shack广州首店亮相天环Parc Central|图据网络

但站在品牌角度来看,首店政策支持是利好,而本地市场的消费力和消费意愿,是考虑是否进驻的基本问题。

05.

老广的消费观:钱从哪里来、到哪里去

在这部分,我将承接上文,尝试回答一个基本问题:老广「钱从哪里来、钱到哪里去」。

首先,钱从哪里来?

广州以制造业立市。拥有41个工业大类中的35个,工业经济总量稳居全国城市第一方阵,工业总体规模、综合实力、质量效益等指标领跑全国。

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以汽车制造业为例,据广州市统计局数据,2022年一季度,广州汽车制造业保持较快增长,实现产值同比增长16.0%,其中新能源汽车增势良好,实现产值与产量同比均增长1.4倍。

相比炙手可热、创造出无数一夜暴富神话的互联网行业,制造业更加务实,且财富积累时间较长。

因而造就了老广追求性价、崇尚价值、相对务实的消费习惯。而毗邻香港,通关便利,则更是加剧了这一习惯。

其次,钱到哪里去?

第一,老广爱吃会吃懂吃,「食在广州」名副其实。

第二,老广爱买金,黄金因保值、抗通胀的特性而深受老广青睐。

据广州市统计局、国家统计局广州调查队联合发布的《2021年广州市国民经济和社会发展统计公报》也证实了以上两个点——

2021年度全市住宿和餐饮业实现零售额798.04亿元,同比增长18.5%;

限额以上金银珠宝类、体育娱乐用品类等品质类零售额增长迅猛,分别增长24.9%和54.9%。

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*2022广州黑珍珠三钻、2021广州米其林一星「玉堂春暖」|图据网络

另外还有一点统计数据上较难体现的是,老广爱买房。

曾有不止一位广州朋友这样向我形容老广对房子的热爱——

闲着没事儿就会去看房,有钱就买房。买了一套还要买第二套,自己的名额用完了和亲戚朋友一起拼。广州的名额用完了去佛山买……

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*佛山千灯湖|图据网络

在服装上,老广看重性价比、材质、剪裁和穿着舒适度,而对于所谓品牌溢价并不「买账」。

这也解释了为什么主打高性价比的快时尚品牌URBAN REVIVO全球最大旗舰店-广州广晟大厦旗舰店,年销售额能够达到惊人的1亿(信息来源:羊城晚报旗下新快报)

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*URBAN REVIVO全球最大旗舰店-广州广晟大厦旗舰店|图据网络

总结来说,典型的老广是这样的——钱从财富积累较慢的制造业来,钱到美食、黄金等「货真价实」的品类去。

当然,随着80、90重视体验和崇尚品牌的一代逐渐成为消费主力,这一现象在逐渐改变。

但就我观察,老广「务实低调」的消费观在年轻一代依然具有强大的影响力。

在以「务实低调」消费观著称的广州,创新型商业情况如何?下一部分将对此话题进行探讨。

06.

创新型商业:时隔3年再出新项目

2018年广州K11亮相珠江新城商圈,以全新的「文化零售」模式、沉浸式的艺术购物体验,以及丰富的创意活动,为广州带来了久违的创新型商业(相关阅读:今之见,广州K11)。

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*广州K11|图据网络

文化零售在广州「行得通」吗?老广会为了看展而专程到K11吗?看展之外的消费情况如何?

据媒体报道,2021年7月16日,广州K11携手国际艺术大师空山基举办「空山基鲨鱼领域」全球首展。

3个月时间门票营收近1,500万元,观展连带购物中心内其它消费超过2,200万元。

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*广州K11「空山基鲨鱼领域」全球首展|图据网络

虽然我尚不能断言创新型商业在广州「行得通」,但是至少就目前广州K11的运营表现而言,广州市场对该类型商业的接受度好于预期。

三年后的2021年10月,我欣喜地看到,广州首个「策展型商业」广州YCC!天宜开业,体量仅1.4万方,却配置了4成的先锋零售业态,令人眼前一亮(相关阅读:广州YCC!天宜,第二个TX淮海?)。

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*广州YCC!天宜|图据网络

广州YCC!天宜的首店比例超60%,包括SUPERTOFU全国生活概念首店、「Fast foot急急脚」品牌首家野餐主题品牌集合店、OADB线下首店、FPA线下首店、UNIFREE华南首店等潮流文化与生活方式首店。

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*FPA线下首店广州YCC!天宜店|图据网络

虽然广州YCC!天宜体量不大、品牌丰富度尚待提升,也短时间内无法与TX淮海相提并论,但毕竟是一个好的开始。

广州K11运营3年之后,广州终于又有创新型商业了。这本身就是一件好事。

在我看来,广州商业拥有悠久的历史、强大的持续迭代能力、优秀的标杆项目,但尚缺乏多样性。

而正如简·雅各布斯在其代表作《美国大城市的死与生》中强调「多样性」是城市保持活力的重要因素,商业亦然。

我期待国内大型购物中心发源地广州,能够长出既具有地方特色,又能引领这个时代年轻人消费习惯的创新型商业。东山口,或是一个雏形。

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*A BRICK by LABELHOOD|图据mars

07.

城市更新:从社区到城中村多点开花

广州的城市更新大致可分为三类,一是以永庆坊为代表的政府主导、规划的更新,多引入第三方机构负责运营;二是以东山口为代表的民间自发更新(相关阅读:着迷广州东山口),三是城中村的系统改造。

在城市商业从追求增量转向存量开发的大背景下,政府主导以及民间自发的城市更新均较为常见,近年来国内也涌现出诸如上海巨富长,成都玉林及猛追湾等优秀案例。

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*成都猛追湾|图据网络

相对而言,城中村改造基础上的城市更新案例较为少见,且相对而言实施难度较大。

21世纪初,广州市政府提出「东进」策略,其中一大重点在于珠江新城的打造。

位于珠江新城东南部、拥有900多年历史的猎德村,成为广州首个整体改造的城中村。

改造后的猎德村片区,成为集住宅、5A商务办公、五星级酒店、行政公馆、配套商业、岭南风情商业街区等业态于一体的城市综合体。

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*天德广场|图据网络

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*天德街的岭南风格建筑|图据网络

前文所提到的华润置地拿下的新溪村的改造,亦是按照打造城市综合体标准进行的城市更新。

以往「城中村」的改造多是大拆大建,且改造后多为纯住宅或纯商务办公楼,功能单一。

广州将「城中村」的改造作为城市更新的一部分,积极引入成熟地产公司,打造城市综合体的思路,值得借鉴。

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*拆迁中的广州新溪村|图据网络

就商业传统和区位优势而言,广州与上海极为相似,而受独特、强烈的岭南文化及香港先进商业理念影响,广州又呈现出独特的地方性。

这种既「全球化」又「地域性」的属性,造就了广州独特的商业气质和强大的生命力。

2022年广州将新开38个商业项目,遍布11个区,新增商业项目数量高居全国前列。

千年商都广州,依然在持续进化。

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– THE END –


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