女孩饰品加盟店(饰品店加盟商)

在研究YVMIN尤目时,看到有消费者提到HEFANG,故而特意看了下这个品牌

HEFANG,品牌创立于2012年,总部位于珠海今年正好步入第十个年头,尚未融资。企业对自己的定位是设计师轻奢珠宝品牌。创始人曾在英国留学,85后,2个宝宝的妈妈

价格带

一开始引起笔者好奇和兴趣的,其实是HEFANG的价格带

相比不久前刚分析过的2个设计师首饰品牌ARSIS 200-300元的均价YVMIN尤目600元左右的均价,HEFANG的均价要高出不少。关键是,HEFANG的均价超过1000元,而千元价位是一个关键的门槛和标志

HEFANG的天猫官方店铺,SKU数470+

产品价格范围从120-9800元,其中有销售的SKU最高价9700元

价格层面,对天猫top50的SKU分析发现:

l (到手价)均价达到1050+元

l 以100元为一个区间,列前2位的区间分别是900-1000元、1400-1500元,销售占比分别达到top50总量的2成+、1成+。另有8个区间的销售占比介于5%-10%之间。总体来看价格分布是双峰且相对分散品牌或需考虑提升价格分布的集中度、有利于精准定位

l 2000元及以上的销售占比,约占top50总量的3%左右。top50中价格最高的一款,到手价不到3000元。因而,可以认为2000元是HEFANG价格带的上沿

【线上销售和产品】

HEFANG的官方线上销售渠道有天猫、小程序、京东抖音、小红书、得物、唯品会、网易考拉等。从数据看,天猫的销量远大于其它线上渠道(如抖音的总销量仅500件左右)。因此,天猫的数据可以基本代表品牌的情况

另一方面,对于天猫以外其它线上渠道的重视程度和资源倾斜,HEFANG或需走出舒适区,毕竟天猫的市场份额和排名都在往下走

从天猫官方店铺销售的情况看:

l top50合计月均销售5000+件,销售额520w+元。据此推测,HEFANG天猫官方店铺月均约销售9k-1w件,销售额可能在900-1000w元之间

l 如果以YVMIN尤目为参照物,HEFANG天猫官方店铺的月均销售量、月均销售额,分别相当于YVMIN尤目的2倍左右和3-3.5倍左右

l 由于YVMIN尤目和HEFANG代表2种迥异的设计风格,大致可以判断这2种不同风格的市场size和消费者接受度。从数据对比看,消费者对YVMIN尤目这样前卫风格的设计接受度还算是很不错的

产品层面,对天猫top50的SKU分析发现:

l 品类角度,排序(降序)依次为耳饰、项链、戒指、头饰、手饰、胸针等。其中,耳饰、项链遥遥领先,两者合计超过top50总量的8成。出乎意料的是,戒指占比不足top50总量的1成HEFANG的设计风格和ARSIS一样以柔和为主,品类的整体销售分布和ARSIS也很相似。对比YVMIN尤目的品类分布,或可认为,相比耳饰、项链,消费者或希望戒指的风格更跳突stand out、或者像YIN隐那样有寓意

l 耳饰中,无耳洞产品占比略多于耳饰总体的3成,算是一个不错的结果下一步是争取更多的无耳洞消费者首次尝试耳夹、耳扣、耳挂等产品无耳洞产品与有耳洞产品的占比如果能达到50:50或是更合理的分布,或可以设为阶段性的目标

l 产品系列角度,婚礼系列、Barbie(芭比)联名系列、XS(Xtra Small)系列位列前3,占比均超过top50总量的10%,三者合计超过top50总量的一半。此外,乔欣联名系列、丝带系列、餐具系列这3个系列,销售占比介于5%-10%之间产品系列的数据分布基本上可以认为比较合理,呈现明显的梯次结构从产品系列推出的时间看,也比较合理6个系列中3个(婚礼系列、Barbie联名系列、乔欣联名系列)推出时间是最近一年左右(2021-2022年)、另外3个(XS系列、丝带系列、餐具系列)则是在稍早的2020年推出。当然,总有系列的销售表现超出预期,也肯定有系列的销售表现低于预期

l 联名产品系列销售占比,达到top50总量的1/3左右单从占比看是一个不错的数据

l 单品角度,丝带结锁骨链销售占比超过top50总量的10%,另有6款产品销售占比介于4%-6%之间,CR7约4成+数据分布上,如果第二梯队的数量稍多些、单款产品的销售占比更高些,梯队结构会更好

l 设计元素角度,丝带、蝴蝶结遥遥领先,爱心(甜心)、气球、冰糖处于第二梯队,其它占比较高的元素有花花|雪花、筷子、水果等这些设计元素,竞品也在广泛使用。虽然同样的设计元素不同品牌在表达和呈现方式上有差异、设计水平有高低之分,而HEFANG的表现确实要高出大部分竞品;但也多多少少说明HEFANG缺乏标志性设计元素,或者说至少是尚未建立起消费者想到某个元素首先想到HEFANG的品牌认知

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【产品和设计】

HEFANG产品的主要材质是925纯银锆石,成本相对较低,与ARSIS相比基本无二致。换言之,HEFANG并不以材质取胜

HEFANG工艺上的特色、或者说卖点,是“采用高级珠宝特有的传统手工满镶

HEFANG最大的卖点是设计。品牌明确表示“设计师品牌的价值在于设计

有时尚自媒体这样点评:“作为小众轻奢品牌的HEFANG Jewelry,理念就是,珠宝不一定非要材质尊贵+设计隆重+讲究传承,把首饰做得新颖有趣,能够打动人才最重要

撇开居于比较次要地位、且主要用途之一是作为满赠(买赠)赠品使用的头饰(发饰)产品线不看,据不完全统计,HEFANG推出的新品系列主要是:

2022年

l 自有系列:暂无

l 联名系列:2022HEFANG×Barbie联名系列(萌趣小虎系列)、HEFANG×唐宫文创联名系列

2021年

l 自有系列:2022新年限定(生肖)系列、2021婚礼系列、Fruity(水果自由)系列

l 联名系列:HEFANG×黑钻奇迹联名系列、2021 HEFANG×晓雪联名系列、HEFANG×Barbie联名系列(首次)、HEFANG×BOBOSNAP联名系列

2020年

l 自有系列:流星系列、餐具系列、告白系列、XS系列、蝴蝶小姐系列、许愿币系列、丝带系列、雪花系列、2021新年限定(生肖)系列(萌趣小牛系列)

l 联名系列:HEFANG×Pac-Man吃豆人系列、2020HEFANG×晓雪联名系列

更早时候推出的产品系列有:星球系列、五十度爱系列、马戏团系列、孤独动物系列、热带小岛系列、蒲公英系列、天气系列、童话系列、星月系列、萌趣小狗系列、糖果系列、花园系列、童趣系列、表情包系列等

从上述新品的情况看,

l 近年HEFANG新品系列推出的速度不算快,或者可以说比较佛系。当然,这与HEFANG经过近10年的发展,在产品设计上已处于比较稳定的状态、且存量SKU数量比较充沛有关。可能品牌更在于精、而非多

l 2021年迄今,联名系列在新品系列中的数量比重很高、甚至超过了自有系列的数量。一方面,品牌可能是想通过联名系列扩大品牌影响力。另一方面,从上一节对天猫销售数据的分析,联名产品系列销售占比达到top50总量的1/3,相对联名系列在新品系列中的数量比重而言还是偏低;不过,这也正常,不可能让所有的联名系列,既承担Branding的角色又背负销售的重任品牌或许还是可以考虑提高新品中自有系列的数量和比重;毕竟联名系列涉及到授权(如授权年限、分成比例等)、双方推广资源的投入、合作期间双方可能的人事变动等,具有一定的不确定性

l 对能够经得起时间沉淀的产品系列,HEFANG已经体系化、系列化,比如HEFANG×晓雪联名系列、HEFANG×Barbie联名系列、婚礼系列、新年限定(生肖)系列等。其中,HEFANG×晓雪联名系列从HEFANG品牌创立伊始就存在,每年renewal发布新的主题,线下门店里HEFANG×晓雪联名系列也总是被安排最显眼的展柜。婚礼系列也已经历5季,主题包括教堂、芭蕾、蕾丝、丝带和麦穗等

可能是写本文之前刚看过ARSIS和YVMIN尤目、特别是YVMIN尤目的很多前卫作品,因而刚开始看HEFANG的产品时,总觉得设计感一般。后来,看的多了,慢慢有了感觉。借用古良吉吉“第二眼女孩”的提法,笔者对HEFANG作品的感受是“第二眼美物”。个人比较喜欢的产品有芭蕾舞耳环、芭蕾舞裙手链、芭比衣橱耳环、猫咪耳夹、绑带流苏锁骨链、绑带纱纱耳环、XS链条戒指、融雪耳挂、钢琴蝴蝶耳夹、独角兽耳挂等

设计风格上,品牌官微简介中提到的“优雅与趣味兼具”,笔者以为还是比较恰如其分的

在主题的选择和表达上,品牌偶尔也会比较大胆、张扬。比如灵感来源于“五十度灰“的五十度爱系列,又比如2022新年限定(生肖)系列的推广中萌趣小虎的视频表达

另外,创始人在有了宝宝后,伴随着宝宝的成长,在设计中融入了“童趣”的成分

品牌强调共情,通过「会讲故事的设计」传递情感和共鸣,笔者深以为然

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消费者的评价(客评)看:

正面评价集中在设计上,如:

l 戳人

l 不夸张、巧思

l 大爱,真的修饰脸型

l 精致浪漫的少女梦,很喜欢

l 不管是OL还是girl crush又或是运动套装 总能匹配度100%

l 简直不要更美,双十一最心水的一件商品

哪怕是认为价格贵的,有相当部分消费者属于“痛并快乐着”

负评主要是:

l 性价比不高、贵这是消费者建立在材质、工艺、设计和价格等因素上的综合判断。尽管改革开放以来已经历了那么多年的人员、物质和文化的交流,但国内与西方的文化和消费习惯还是有很多不同,还是有相当数量的消费者在意材质。有客评提到“这个价钱,重量和质感还有上升空间”、“hefang一两千的价格有点过分”。某种意义上讲,品牌也在筛选客户,看重材质的消费者至少不是品牌的首选

l 质量问题主要是容易掉色褪色、生锈、掉钻(锆石)。有客评提到:“没带两天全部褪色,完全不值这个价”、“9/23收货10/12发现银色褪色严重,淘宝用了三年没给过负评,第一次就给你们了”、“双十一买的,结果佩戴10天就掉钻了,就算你家是卖设计的,也不能质量差成这样吧”、 “(28天后追评)带出去不到十分钟就不见了,破耳环,心痛”、“非常糟糕的一次体验 买了一对耳环带了一个月都不到就断了 1000多的耳饰就这个质量 真的很堪忧”

l 产品体验。如无耳洞耳饰产品“戴久了有点小痛”

l 售后,包括处理时间和运费承担等

在品控和包括售后在内的综合体验上,品牌需要建立起与其轻奢定位一致的消费者认知

【客群定位】

先把目标客群分类

就是把客群分为两大类,年龄上分别对应18-23岁&24-30岁的下段、24-30岁的中上段和30-35岁,或者归纳为97后(以下简称少女)、87后(以下简称轻熟)。这里,年龄没有再从35岁往上,是因为赞同有消费者客评提到的“女人到了一定年龄,过于便宜的饰品显得廉价”

把前面章节天猫销售数据分析中提到的产品系列和设计元素,按客群分类落位

l 在销量领先的设计元素中,蝴蝶结、爱心(甜心)、气球、冰糖、花花|雪花、水果等偏少女风,丝带偏轻熟风,筷子则可能比较均衡

l 在销量领先的产品系列中,Barbie联名系列、乔欣联名系列、餐具系列偏少女,婚礼系列、丝带系列(衍生于婚礼系列)偏轻熟风,XS系列则比较均衡

l 如果放眼全部产品系列,从前面章节提到的产品系列名称,可以判断大部分产品系列偏少女风

设计风格角度,品牌的“优雅与趣味兼具”中,趣味偏少女风、而优雅偏轻熟风

价格角度,前面提到过,天猫top50产品的价格分布是双峰分布,峰值是900-1000元、1400-1500元。目前来说,双峰价格带与少女风、轻熟风没有关系。品牌或可考虑这两个峰值价格区间,分别与少女风、轻熟风对应

需要指出,在上述关于产品系列、设计元素、设计风格、价格带峰值与少女风、轻熟风的分类落位分析中,肯定存在不小比例的overlap消费者本身就斜杠多元,绝大部分人不会只选择单一风格。这里用“偏向”的表述,在于化繁为简,考虑主要因素

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抖音指数显示:

l 自2020下半年品牌有收录以来到现在的整个时间跨度里,18-23岁、24-30岁、31-40岁、41-50岁这4个年龄段的TGI都超过均值。这个数据着实让笔者吃惊

l 今年以来,31-40岁、41-50岁这2个年龄段的TGI低于均值,在往下走,不过仍维持在90以上

l 18-23岁、24-30岁、31-40岁、41-50岁这4个年龄段,除了极个别数据,TGI位于90+到140+的狭窄范围里,TGI总体水平不高、各年龄段差别不明显

l 女性TGI除了个别时间极低,绝大部分在90+到110+之间,在均值上下徘徊。对于女性客群而言,TGI过低、偏中性

从抖音指数判断,

l 各年龄段和女性TGI的数据都不太理想,感觉是一种面面俱到的结果

l 这个情况,可能是品牌在推广时有意为之、也可能是消费者自己选择(结合产品设计、材质、价格等综合考虑后)的结果,更可能是兼而有之

l 从战略和Branding角度,不同客群面面俱到是不现实、不可能、不应该的,面面俱到意味着品牌可能缺乏个性

来看看品牌合作的明星和IP

l 明星合作方面,如果说大半个时尚圈都覆盖到了也不为过。从20-到50+,各个年龄段的明星都有,虽然明星代表着fashion

l 深度合作的明星、KOL中,徐璐、乔欣、罗颖(历历,在恋综半熟恋人中人气很高)在18-23岁、24-30岁这2个年龄段的TGI都很高、高于200。特别是今年合作的罗颖,在18-23岁客群中TGI接近400,不是一般的高与品牌自诞生之日起就合作至今的前ELLE主编晓雪(也是HEFANG创始人的前BOSS),年龄已50+;虽然在时尚圈很有影响力,但判断其主要受众年龄至少是30+、或者35+,与品牌的目标客群并不匹配

l 去年至今深度合作的IP,即Barbie和BOBOSNAP,TGI最高的年龄段是18-23岁,且18-23岁的TGI远高于其它年龄段

媒体采访品牌时,关于客群的描述是

l “HEFANG的定位非常清晰,就是轻奢珠宝,在设计、质感以及定价上都主要瞄准25至36岁的资深白领和精致女性消费群,价格主要集中在几百至数千元之间,少部分在万元出头”

l “主要客群是 20-35 岁左右的都市时尚女性,他们对美、时尚,以及更好质感的配饰是有追求的”

从前面的分析看,

l 品牌在实际操作中,和媒体报道的情况并不完全一致

l 品牌在实际操作中,可能存在摇摆、游移不定的情形

作为本章节的总结

l HEFANG目前的客群定位并不清晰。品牌必须在客群上有所聚焦、侧重,面面俱到反而会模糊消费者对于品牌的认知和锚定

l 对于18-23岁、24-30岁这两个主力年龄段,看起来品牌在想同时覆盖的前提下,向低龄(18-23岁)倾斜(即往下走)这可能和低龄群体更容易接受设计师品牌“轻材质 重设计”的理念有关。有消费者客评“设计感比较强,适合年轻女生。但质量一般,锆石容易掉,价格比较贵,所以性价比不高“

【线下扩张】

2020年媒体在报道时曾提到,“HEFANG Jewelry 还入驻了连卡佛等国内外20家买手店

在此基础上,品牌明显加快了线下开自有品牌店铺的步伐

2020年底,品牌在9个城市开了17店。一年多后的现在,根据品牌官微信息,HEFANG已在19个城市开了32家线下店。持续疫情下能够保持这种开店速度是很不容易的,也反映出品牌的自信

来看看城市分布和选址

l 除了公司总部所在地珠海和旅游城市三亚,其它城市均为一线城市、直辖市和省会城市

l 除了少数机场和免税店,大部分门店选址在高档mall(如万象城SKPK11、嘉里、恒隆、太古里、新天地等),以和品牌的轻奢定位匹配

尚不清楚这32家线下店是否全部为直营店。注意到品牌官微在武汉店的开业推文中曾提到“武汉地区代理商总经理”,推测可能有部分店铺或为加盟店

另外,在大众点评查询时发现,南宁万象城的门店目前的状态是歇业关闭

HEFANG线下店在视觉上最大的特色是HEFANG蓝早期的公关稿称为雾蓝色,当然这个“升级”在branding上是必要的、如果一开始就这样推效果会更好HEFANG蓝与品牌设计风格的关键词“优雅”比较match

近期品牌在济南和珠海的门店做了概念店的尝试,分别引入剧院、画廊的概念,打造多场景式空间、沉浸式体验,并设置了巨型珍珠项链等打卡点

需要指出,延用前面客群分析的方法和提法,剧院、画廊偏优雅、品味、轻熟风、87后,与品牌目前正在主打的低龄化方向并不一致

对线下门店的升级是必要的、一定程度的千店千面也是必要的(但还不够、下面将提到),虽然意味着折旧的加速、投入的增加。最近几年,随着新消费品牌的涌现、疫情的持续,年轻消费者的消费偏好发生了很大的变化,企业们需要对这种快速变化及时响应。不少稍早成立的新消费品牌被更新的新消费品牌PK掉,很大一部分原因即在于此

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评分低是HEFANG线下店亟需解决的问题

大众点评上,有评分的24家HEFANG店铺,评分均值仅3.8,最高仅4.0、最低3.1。得分之低超出笔者的预期,也与品牌轻奢的定位有不小距离

翻看大众点评上约200条消费者评论后发现,各类差评比例略高于评论总数的10%主要负面评价(不仅是差评中的评价),除了产品品质和售后,集中在门店店员的服务态度、线上线下价格不一致等在线下touchpoints的运营管理上,品牌或还有不少工作要做

大众点评显示,HEFANG线下店铺的客单价均价在1200-2300元之间,加权平均值约为1700元,相当于线上(天猫top50)均价的1.6倍这个线下线上的均价倍率(虽然不是同一基准),判断是偏低的,反映的是线下客单件偏低、连带销售不够、消费者体验需要改善

HEFANG线下店最大的问题是

l 在明确并聚焦客群定位之后,门店的整个VI体系、空间布局要做相应调整18-23岁客群和30-35岁客群的需求差异很大,要想清楚门店主要匹配哪部分客群,这个部分同样不可能面面俱到满足所有客群。可以预见,不管品牌选择往上走还是往下走,都要在现有格局甚至选址上做调整

l 在门店扩张这件事上,可能需要按下暂停键,哪怕是对品牌方来说资金压力很小的加盟店除了定位调整、持续疫情的因素,内陆城市消费者对设计师品牌的接受度,笔者也有一定的疑问,毕竟二三线城市消费者相对一线城市的消费者更关注产品的材质、质量和性价比另外一个因素是品牌的影响力目前可能还不够。其实品牌在做自有品牌门店扩张的同时,应当同步做branding;而现状是branding大大落后于门店扩张速度门店开得早、开得多,如果定位不准,有时可能反而会成为包袱

l 门店数量,可能要经历一轮冻结、减少、再恢复到现有水平再上升的螺旋式过程,这个过程可能是痛苦的、会持续一段时间。而且,在这个过程中,在城市布局上,要有增有减,增的是一线城市和区域中心城市的门店数量和密度

【溢价和品牌】

先引用几段关于促销的客评

l “低价不用非要等着一年里面这几个大促,女生买首饰本来就是兴致上的事,现在你家降价力度大已经不是秘密了基本买过的都知道,都不会去买原价的,放在购物车里等大促,过一段时间就不想要了”

l “太恶心了 去年买的时候790搞活动下来都买成688 现在居然卖价490”(注:490并非出现在大促节点)

l “之前李老头直播间差不多五折 可惜那时候不知道”(注:指李佳琦

l “这样的质量和降价是想失去消费者的信任吗?”

这些客评说明,品牌的价格不再坚挺在不动名义价格的前提下,为了缓解销售压力,实际到手价在不断走低某种意义上讲,到手价不断走低可能也是为了更好满足低龄客群的需求,但对品牌无疑是一种伤害

再看几段关于设计和品牌的客评

l “小众设计师品牌虽然买设计 但是这种价格买不怎么知名的牌子 还是希望质量可以过关的

l “珠宝配饰的主要卖点就是独特,有风格,才能赢得顾客

l “门店的橱窗展示做的很棒……但看其中的每一款设计似乎并不是很有特点了

笔者看了下自己的朋友圈,关注HEFANG公众号、或者使用过HEFANG小程序的,不足朋友圈人数的千分之一,竟然比YVMIN尤目还低

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判断目前品牌在价格上承受比较大的压力。换言之,高设计溢价或难以持续

除了前面章节提到的因素,主要还有:

l 由于持续疫情,消费者的实际消费能力趋于下降

l 品牌在10年前创立时,当时设计师品牌还很少,HEFANG可以采用对标global品牌并价格略低于之的策略,消费者愿意为民族情节、国内原创设计买单。例如,从电商渠道客评、媒体|自媒体的粉丝留言看,消费者提及与HEFANG相关的品牌最多的是APM,评价是“比APM质量好,要亮一些,关键是价格还便宜”、“风格有点APM的感觉,价格比APM便宜一点点,作为趣味饰品调节一下还不错”。所以,HEFANG当时选择千元左右的价位切入市场,虽然大胆,但也可以理解。而且,品牌还有一个竞品少有的供应链优势,就是创始人“母亲从事珠宝制造业,其工厂设有专门的生产线为 HEFANG Jewelry 品牌服务”,这种优势不仅是成本上的、更是工艺和研发上的

l 随着创始人(创始人2009年大学毕业)后面一批(年龄更小的一批)的新锐设计师开始创业,不管是留洋回来还是本土的,都使HEFANG的先发优势受到侵蚀和冲击感觉最近这两年HEFANG的总体设计,似乎没有明显提高;而优雅甜美的设计风格,更是相对不那么容易stand out

l 顺便提一下,本文开头提到了设计风格比较接近的ARSIS的均价。相比HEFANG,感觉ARSIS的定价和定位过于保守了,再要调整难度很大

l 此前分析过的设计师包包品牌Songmont崧,主打原创设计和材质差异、溢价有2个支撑点,目前均价是1500元左右的水平。虽然品类不同,但可以适当参考

l 判断品牌这10年来的发展,最大的遗憾有几个,其中与溢价和定位有关的是:branding缺位、没有及时做高端产品线往更高的价格去走

综上,HEFANG千元左右的定价和定位,品牌创立之时或没什么问题;然而10年之后,很可能面临着要Re-Position的局面如果HEFANG不是10年前创业而是在近两年创业,笔者更倾向从低一点的价格区间(如500-800元)起步(抓年轻客群),操作余地更大

这里提一下笔者解决问题的思路

à下定决心往下走还是往上走

l 如果确定主打少女风、97后,那么以产品线renewal、联名款的方式把价格坚决降下来

l 笔者更倾向品牌往上走,在维持住24-30岁客群(基本盘)的前提下,同时覆盖30-35岁客群原因主要是:总体上低龄群体消费能力不足以承担HEFANG的高定价,HEFANG总体偏优雅的设计调性比较符合相对年长年龄段的客群需求,而低龄客群对个性化的要求(需求)越来越高,材质的提升相对难度小些。当然,如果要做这样的调整,涉及的方方面面很多,包括推广、材质、设计、产品线、运营等等但更关键的是需要耐心,因为可能会有阵痛材质方面品牌已有所考虑,品牌在接受媒体采访时曾提到“会增加研发更多K金和钻石的首饰,来满足材质至上、对珠宝价值有更高要求的消费者”

l 双品牌,主打的继续用HEFANG,另一块则用副品牌。这样处理可进可退。以品牌现状来讲,不足以同时做两个品牌,需要分步走,目前阶段一实一虚、一主一次,一个处理好了再打另一个

à品牌调性和诉求的梳理

l 品牌现在的Slogan是“Enjoy the shining things享受每一个闪耀时刻”,需要在情绪、情感层面做提升。HEFANG工艺采用传统手工满镶,不少客评提到产品多闪闪发光、blingbling的。笔者倾向在Shine闪耀上做文章,一语双关2022年新年以来,持续2年多的疫情新一轮扩散、坠机、俄乌战争等等,整体氛围有点“丧“Shine闪耀就很有针对性,可考虑的slogan方向如”闪耀生活 演绎自己“、”点亮生活 演绎无限可能“、”闪耀生活 发现乐趣“等

à根据客群定位、品牌调性对所有消费者的touchpoints进行梳理,梳理那些不一致的地方,比如活动、行为、内部架构等等

à在提高设计力方面,或可参考POPMART旗下的inner flow,对外部独立设计师进行孵化

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【市场推广】

在本文最后,简要提下市场推广

和近期分析过的所有设计师包包、首饰品牌一样,HEFANG也与明星、时尚圈联系的很紧密

笔者的理解,这种合作,既有主动的成分、也有被动的部分所谓被动,就是have to,如果别的品牌做了而自己不做,很可能会被消费者看轻、抛弃。但如果做了,未必会成为加分项绝大部分明星、时尚KOL,都同时与多个品牌合作。这种显得有点泛滥的合作,让消费者大部分情况下对于不同品牌,严重缺乏辨识度

市场推广方面,HEFANG做的成功的地方,或者特色、特点有

l 与恋综半熟恋人、罗颖(历历)的合作,抓住了热点,做了很成功的借势,从消费者客评看拉来了很多新客。缺憾是没有给罗颖一个名分,哪怕是短期的

l Social上,侧重微信(投放)、微博和小红书,但对短视频平台投入和重视程度不够

l 各Social平台上,品牌词声量普遍较低

l 新品推广已体系化。从发布前的预热、到正式发布、到设计师手稿|剧透、再到明星穿搭、KOL教穿搭、KOC分享,已经做的很成熟,热度通常持续一个月左右不足之处在于产品词做的不好、或者说没有作为重点去做

l 微博上,阅读量较多的话题是#HEFANG STAR# 5900w+、#HEFANG新品# 1700w+、#FindHEFANG# 1100w+。但官宣乔欣作为“HEFANG 明星设计师”的话题词声量明显不够,#HEFANG明星设计师乔欣# 仅400w+、#HEFANG×乔欣联名系列# 仅800w+

l 线下,创始人作为“一日店长”的活动已经品牌化、常态化,有助于拉近品牌与消费者的距离、增进互动和信任

l “设计师VLOG”的专栏,创始人以主设计师的身份出镜做过访谈、也做过设计理念和想法阐述、产品背后的故事、穿戴搭配等很生动,抓住很多消费者关注的点,但可惜缺乏持续性、也没有投入资源去推

l 与SK-II、玛莎拉蒂、MARRIOTT、Andaz、维密、唯宝等开展了跨界合作,不足之处在于合作各方投入资源和影响力不够HEFANG还与维他奶做过合作,双方在品牌调性和定位上很不match

l HEFANG的定价和设计,比较适合有一定档次的送礼场景、2B定制。消费者客评“年底买了送客户,品质、价格都适中”

关于品牌代言人,这里再提几点:

l 2021年迄今,品牌大使性质的有4位:乔欣“HEFANG 明星设计师”、徐璐“新年明星推荐官”、晓雪“品牌挚友”、罗颖(历历)。除了晓雪的title可能是长期的,其它几位的合作时间都不算长。2021年之前,可能还有田原

l 没有看到过HEFANG品牌代言人的任何信息就笔者自己的理解,HEFANG的品牌代言人其实是创始人自己社媒上采用了矩阵式架构、即品牌和创始人2套账号。微博和小红书上,创始人分别有36w+和2w+粉丝,而品牌分别是5w+和2w+粉丝。从“一日店长”、“设计师VLOG”、“HEFANG蓝”等猜测品牌曾经尝试把创始人品牌化,但实际情况(或者说结果)与以前分析过的十三余、小豆蔻儿的品牌&创始人矩阵相差甚远,相信里面有各种各样的原因。这不能不说是品牌十年发展历程中的又一大遗憾

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感兴趣的朋友,可以关注微信公众号上的“商业浪花”

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图片来源:HEFANG、深夜种草、iziBRAND品牌研究院、InsDaily

参考:

1、“夏天够戴了!16款小众耳钉,气质翻倍不撞车!“,卢璐的小日子

2、“避免无效自嗨,一个品牌如何在小红书生根发芽?“,小红书

3、“双11结束了,中国设计师品牌战况如何?“,磁器

4、“专访HEFANG Jewelry:在国外品牌掌握话语权的轻奢珠宝行业,中国品牌如何抓住发展机遇?| iziBRAND “,iziBRAND品牌研究院

5、“音频实录 | HEFANG Jewelry 创始人孙何方:用我自己的名字打造品牌,我希望能走得长远“,华丽志

6、“专访HEFANG Jewelry创始人孙何方|做可负担的轻奢时尚珠宝“,中国黄金珠宝

7、“把人生做成珠宝的中国设计师,是国潮最梦幻的打开方式“,InsDaily

8、“设计师珠宝品牌如何走向更大的市场?《华丽志》专访 HEFANG Jewelry 创始人孙何方“,华丽志

9、“这是情感博主?我看你当穿搭博主更合适“,世界时装之苑ELLE

10、“正品HEFANG x 田原联名系列925银 猫咪耳夹+胸针“,小众家微店

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