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2021年双十二前夕，B站新版APP中加入了“小黄车”的功能，用户能够边看直播边下单购物。对于拥有2.67亿MAU、2100万月付费用户的B站来说，要带UP主闯进直播间，不仅仅因为直播电商已经处于萎缩调整期，还来自UP主的转型的巨大迷茫感，到底是“为爱发电”，还是“带货流量”，这不仅仅是B站的困扰，也同样困扰着用户。

抛开整个行业地震这个前提，“小破站”的直播带货故事并不好讲。直播电商三分天下格局已定，B站如何撬开突破口成为最大难题。

自发布“小黄车”后，如今过去了几个月的B站直播带货进行得怎么样？

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B站入局直播带货的理由是什么？

2021年11月19日，B站收购甬易支付间接获得支付牌照。在获得支付牌照并上线小黄车之后，算是补齐了电商和直播带货的两个重要功能。支付链路的完善，让B站上线电商直播带货变得顺理成章。

但是有了“牌”不等于就能发展的起来。

在小黄车上线后的首场双十二直播带货内测中，没有广告、没有推荐，B站在营销宣传上就显得更加低调和收敛，就连站内用户都不知道直播带货的具体安排。B站对内测直播表现出了一反常态的低调与克制，和抖快淘等其它直播平台相比，B站对于直播带货的宣传几乎毫无水花。

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从B站对直播带货之路的小心谨慎态度也可以看得出，B站“优雅恰饭”的同时，也害怕小黄车功能的上线会打破B站的平静，严重的商业化会使得用户纷纷逃离，而活跃用户是一个内容平台扎根生存的基础。

其实说起B站的直播，目前效果最好的还是虚拟直播，虚拟主播之前最红的可以参考一下B站的洛天依。

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2019年第一季度，虚拟主播的增长非常强劲，该季度有超过来自全世界的6000虚拟主播在B站开播，观看的观众人数接近6000万。因为B站在核心二次元用户方面占据着垄断的地位，同时B站在二次元产业领域也具备最高的影响力，所以我们可以看到整个虚拟主播内容在用户当中也获得了非常强烈的反响，体现出了极强的粉丝效应。

而且B站的用户的习惯，就是没有那么愿意接受目前抖音、快手这类真人主播，无论是不是高颜值的男女生，但是如果是虚拟人物，他们就很接受，所以对于虚拟主播的转化率、用户的观看习惯而言，这块业务发展只有在B站最合适。

所以如果B站要发展好直播带货这条路，可以试试看加大布局虚拟直播，由虚拟人物、虚拟偶像进行直播带货。

好了，言归正传。

事实上，这并不是B站首次表露出要进军直播带货领域的意图。

2021年9月19日，恰逢B站会员购四周年庆典，B站的4位up主泛式、凉风Kaze、韩小沐，以及谢安然，便联合开启了B站第一次大规模直播带货测试。

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此次所销售的商品并非常见的类目，而是更契合B站调性的手办、周边、汉服等泛二次元文化产品。或受限于受众范围，此次直播带货并没有达到出圈效果。

B站的CEO陈睿提到过B站的商业化特点：“B站用内容吸引用户、用社区留住用户，再提供给用户更多感兴趣的内容或者是内容衍生的东西，如果用户喜欢就会去消费。”

不同于抖音快手上的网红直播，用红人去拉动商品，或者淘宝上的品牌自营，B站直播带货营造的是一种社区文化氛围。我们也可以理解为，B站做直播带货不仅仅是为了把商品卖出去，更多的是借直播带货的姿势去巩固文化社区的氛围，巩固用户的粘性。

而且，B站将电商化的第一步押注在直播带货和淘宝上并不令人意外。

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据了解，自2020年开始，阿里集团就与B站互动不断。2020年淘宝入股B站约2400万股，占其总股本的8%;此外，淘宝旗下的品牌聚划算，还独家冠名赞助了bilibili新年晚会。

作为内容社区平台，B站营收来源主要依靠增值服务（37%）、游戏（27%）、广告（23%）等业务，而占比13%的电商业务仍有较大的成长空间。这或许是B站加注直播带货赛道的原因之一。

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而B站进军直播带货，还有一个重要原因是摆脱亏损困境。根据B站《2021年第三季度财报》显示，B站总营收为52.1亿元，净亏损却高达26.86亿元，去年同期亏损仅为11亿元。2021年前三季度，B站累计亏损超47.12亿元，隔壁爱某艺看了都得喊一声大哥。

所以连连亏损的B站，急于找到一条新的增长线，于是它就将目光放在了近2万亿GMV，年增速约90%，整体渗透率低于15%，拥有极大增长空间的直播带货领域。

但面对直播行业中的几座大山，坐拥2.67亿MAU的B站合适直播电商吗？

小众市场的B站也能独放异彩

经过超过十年的孕育、演进及发展，直播电商已经成为重要的电商交易模式。2021上半年中国直播电商交易额超一万亿元，同比增长超两倍，相较于已经成熟的抖音、快手的直播电商，B站虽然进军晚，但B站有个明显的特点：注重小众IP“人、货、场”

如从“人、货、场”的角度上来看，2021年第二季度，B站月活用户数增长至2.37 亿，86%的用户在35岁以下，平均用户年龄为22.8岁。

对比用户月活量，B站可能远远达不到那些巨头的分量，但不同的是B站用户的粉丝粘性非常大。

B站虽说是一个视频网站，但它还是一个文化社区，垂直型非常强，各种小众文化都能在B站找到相同爱好的聚集地是其粉丝粘性高的原因之一。如果up主是一位游戏主播，那么他推荐一些键盘鼠标显示器，既符合人设，用户的接受程度也会非常高。

和抖音一样，每个登录B站的用户均怀揣着消遣娱乐的心态，但与抖音不同的是，B站用户关注的up主多少会与自己的兴趣爱好相匹配，如果说up主开始了直播带货，那么该产品很容易直击粉丝的心坎，从而达成交易。

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比如，涉猎游戏、音乐、娱乐等板块的B站平台里已有许多up主开始了直播，但他们并不是直接以带货为主，而是凭借着异于常人的游戏水平以及音乐素养等方面建立起自己的直播间，通过长期的直播形成自己的人设，粉丝也吃这一套。

相比抖音、快手等功利性十分明显的带货风格，B站up主的直播带货风格可能更为具有亲和力，可直接略过直播电商的“信任”门槛，在与粉丝亲切交流，从而提高转化率。

从“货”来说，B站核心用户种类有限，如要涉及全品类带货可能效果不佳，但如果只针对于年轻人的二次元、游戏、时尚以及3C等含有IP形象的产品或者会有奇效。

就拿手办、动漫展以及IP周边来说，这些产品已经常驻B站“会员购”中，而在其他直播电商中难以寻觅到，并且在第三季度中B站的电商及其他业务收入达到了7.3亿元，同比增长73%，彰显了用户购买力的同时，也为B站牢牢贴上了IP“标签”。

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像这类通常较为昂贵，又有假货风险，有时还会出现黄牛价的产品， B站以官方的形式介入售卖，大大地降低了用户们顾虑的同时，还能增加用户对平台的忠实度。

所以，在B站可能看不到销量N万件的化妆品，也见不到夸张的GMV，常见类目想在这里大放异彩可能性不大，但在这里能集聚许多具有收藏意义的IP产品和愿意为其掏腰包的人群。

这些数据与举动证明了B站正在成为一个愿意陪伴年轻人且拥有相应资源优势的平台，从特定年龄层出发，成为年轻人成长的温床，并以小众市场切入赢得广大人群情怀的标杆。

尾声

小编认为，B站直播带货的前景还是很不错的。B站虽然和抖音相比更小众，但是却更加符合兴趣电商这个概念。

B站作为一个年轻人的UGC文化社区和视频平台，用户有着极高的忠诚度和购买能力。可以说，B站做直播带货是有着天然的优势的。而且在B站里，二次元、游戏、教育这几类内容的非常受欢迎，这些都是B站带货初期最好的方向。

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B站直播带货，会重拳出击还是虚晃一枪，是很多人在关注的，可以肯定的是，很多UP主也在期待更多的收入模式，对于B站来说，这条难走的路，也只是刚刚开始。

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