短视频流量是怎么赚钱的，短视频流量是怎么赚钱的啊？

在互联网的广告领域，大的广告主每天曝光上亿次，甚至上十亿次，这些曝光是通过什么步骤到下单的呢？

本文主要包含3个部分，第一部分介绍常见的网络营销获客转化路径有哪些？第二部分深入思考一下，为什么会使用这样的转化路径？第三部分简单介绍前端投放优化常用的工具。

Part1 营销获客路径有哪些？

首先什么是营销获客路径？简单的说就是用户从看到广告，到给企业带来实实在在的收入和利润，中间要经过什么样的步骤？

市场上常见的广告营销会有哪些转化路径？

一、直捣黄龙型：广告曝光-商品详情页-购物车/订单页-支付页

用户点击广告，进入商品详情页，引导用户立即购买，进入确认订单页，付款。

电商广告几乎都是采用这类路径，通常以单品作为投放素材，很少看到一个电商广告在讲自己整个平台，价格低，品类多，都是以单个产品作为引流品，撬动用户的购买意愿。

二、网电结合型：点击广告-线上收集表单-线下联系客户-进一步深入服务

用户点击广告，进入到线上的表单收集页面，接下来通过外呼的方式跟客户取得进一步联系，在线下约见，收集和分析更细致的客户需求，提供更个性化的服务。

本地化服务，比如汽车试驾，医美，植发，保险，大额贷款，联通大王卡办理等都是通过此方式来完成转化。

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三、步步为营型：点击广告-线上先购买小额订单产品-私域经营-转化成大额订单

用户点击广告之后，首先会在落地页购买一个性价比非常高的产品，购买成功之后引导用户关注公众号，加入社群，再通过小订单的优质体验引导用户购买更大订单金额的产品。

此类转化路径比较适用于教育培训等行业，一开始降低用户的决策成本，让用户有占了便宜的感觉，后续通过不断的社群运营，跟用户建立多次连接，完成最终转化。

四、长链路型：广告投放-注册表单-下载APP/进入小程序-进一步填写相关资料-交易

所有的服务都通过线上完成，但是因为线上的转化链路太长了，为了让用户的体验更好，将全链路切成一段一段来完成。

比如信用卡申请，小额信用贷款的申请，先注册表单，再下载app，在app内完成资料的填写，再发起借款。

五、引导活跃型：广告-下载/激活APP-付费转化

还有一部分的产品，引导用户直接下载或激活app，通过经营使其中一部分的用户转化成付费用户。

如下截图是b站的广告，通过视频内容吸引用户点击，另外游戏类的广告投放多数也是此路径。

除了上述方式以外，大家看到的分众传媒，地铁广告，公交广告通常会在广告内引导用户进行搜索，或者附加二维码，让大家进行扫描，但这类广告更偏向品牌类宣传，跟我们今天讨论的主题不属于同一类型。

Part2 为什么要使用这种转化路径？

上述五种类型基本覆盖了数字营销广告的大部分转化路径，那为什么他们要采用这样的获客路径呢？这个获客路径是否是最优的？

我们先来分析一下上述这些转化路径

1、直捣黄龙型

在这个链路里，商家的收入是产品的销售收入，成本是商品的成本，广告费，活动的运营成本，利润=销售收入-商品成本-广告费-活动的运营成本，其中商品的成本是固定的，活动的运营成本相对来讲也是固定的，广告费和销售收入是影响利润的重要因素。销售收入=订单量*单价=页面UV*购买转化率*单价，把购买转化率拆解到每一步，包括广告点击率，购买转化率，支付成功率等。

朋友圈的广告费基本是按曝光采买，所以折合到页面UV，差别不大，商家的利润跟广告点击率，购买转化率，支付成功率密切相关。为了提高这三个转化率，刺激用户当下决策，电商类的产品一般会设置引流品，这类单品性价比高，单价一般不会超过200。

2、网电结合型

在这个链路里，商家的收入和成本结构跟上一个链路是一样的，但是提供的产品和服务一般是不可能在线上完成全流程的，大多数具有本地化服务的属性，试驾总得要去现场，拍照，植发也不能云服务，而且产品和服务的件均非常高，不容易在当下做出决策，所以需要徐徐图之，先留下线索，再通过更加细致周到的服务提升用户的购买转化率。

3、步步为营型

在这个链路里，商家的收入是买课的收入，成本是课程开发的成本，广告费，人力成本等。其实服务全流程都能够通过线上完成，但为了降低用户决策的难度，提升购买转化率，将转化流程切成了两段。

并且知识付费类的产品，课程开发成本是一次性支出的固定成本，购买的人越多，边际成本越低，所以用来获客的小额订单产品通常都是录播课程。在社群运营的过程中，因为上了性价比很高的体验课程，有一些用户出于互惠的心理，会很容易被说服购买价格更高的课程。

4、长链路型

长链路型的产品，投入产出基本不能通过当期看出来，要经过1年甚至2年的经营周期才能看出是否能够盈利。

比如小额信贷，信用卡申请，证券开户。小额信贷的收入是利息收入，成本是获客成本，资金成本，坏账成本。信用卡申请的收入是进行账单分期那部分用户的利息收入，成本是获客成本，不进行账单分期进行资金占用的那部分用户的资金成本，坏账成本，运营成本。证券开户是充值的用户的佣金和手续费，成本是广告费，人力成本。

这些产品都需要非常长的经营周期才能看出是否盈利，所以必须需要一个稳定的用户载体，最好是APP，进行长时间的运营。

5、引导活跃型

这种链路基本用户都非常的广泛，比如抖音，快手，B站，爱奇艺，这些产品本身是流量平台，但同时他们也是买量大户。

因为他们的客户基数已经非常大了，所以很多的广告投放都是为了吸引用户重新回到平台，激发活跃，各个平台的利润模型都不一样，

但总体来讲，获客成本是其成本大头，广告收入是其收入大头。他们的投放逻辑也已经跳出了本身的利润模型的逻辑，可能是为了撬动市值，可能是为了跑马圈地，可能是为了战略投入。

所以综上所述，其实我们可以发现采用哪一类转化路径并不重要，万变不离其宗，大家都是围绕着财务模型在设计转化路径。收入有哪些项目，成本有哪些项目，利润从哪里来？如何提升每一步的转化率，如何提升整体的转化率？是一些不变的命题，基于这些命题，结合自身提供的产品和服务的特性，设计出了不同的链路。

Part3 前端投放优化常用工具

好的工具能够提升工作效率，起到事半功倍的效果。常见的投放优化工具有这几类：

1、AB测试工具

AB测试工具主要是为了分流测试，让流量能够在同时在AB两个策略下完成对比。因为做投放或者做产品设计的时候，变量比较多，如果一个测试同时包含了两个及以上的变量，得到的测试结果就不一定准确。为了控制单一变量，我们会引入AB测试工具，这类工具通常会有可视化的编辑，筛选受众，设置比例，设置目标，数据分析和对比等等功能。吆喝科技和火山引擎都有AB测试的产品。

2、落地页工具

当我们在做投放运营的时候，常常会碰到这几种情况；

一是每一个场景都会有自己定制的活动页面，通过提升相关度来提升转化率比如爱奇艺的页面offer是爱奇艺会员权益，饿了么的页面是饿了么的权益。

二是我们希望测试一下不同的落地页的效果，可能改动的点非常小，比如注册按钮的文案，颜色，是否动态等；

三是应对广告渠道渠道审核的时候，不同的渠道面临的审核规则不一样。

如果上述场景都需要开发，排期，测试，验证，上线，那么流程拉得很长，投放策略的迭代效率会极低。

所以为了应付这类需求，会有一些专门针对落地页的工具，把常规的组件开发好，通过拖拉拽的方式生成页面，不需要测试就发布生产。

类似的工具比如易企秀，兔展等。

3、投放素材分析工具

投放素材分析工具主要用来搜罗和分析投放素材。

素材是一个统称，包含图片，视频，富媒体，落地页等。这类产品通常包含如下的一些功能点。

一是收集，让大家知道目前比较热门的投放素材是什么样的？热门其实就是曝光量大。

二是分析，分析这些素材来自哪些广告主，预估投放了多少个投放计划，上线的时间是哪一天，持续在线了多少天，这些数据主要是为了让我们了解到底哪个素材效果更好，因为大的广告主一般不可能任由一些素材效果不好还在持续花钱。

三是建立标签体系，比如素材对应的广告主，行业，投放平台。总体来讲，还是前两个做的比较多，但是因为这类平台通常只有曝光数据，没有后程的转化数据，所以在数据分析和标签体系的建立上都还比较浅层，巧妇也难为无米之炊啊！

热云，腾云天下，dataeye，抖音官方都有类似工具。

4、行为分析工具

在投放和产品流程优化时，还会应用到行为分析工具，跟踪用户的行为，是否点击，是否曝光，是否进行某一个动作的尝试等等，主要通过上报埋点事件来实现。

这类平台的功能包括事件分析，漏斗分析，热力分析，留存分析，归因分析等等，不过它的底层都是一个又一个的用户行为。

跟微积分的原理有点类似，先通过微分把用户行为拆解到最小颗粒度，再通过积分从各个维度做汇总分析，是一个高度抽象和灵活的系统。

比前面几类工具都要复杂得多，同时这类平台也需要跟我们本身的产品做很多的的数据交互，几乎每上一个功能都要考虑埋点需求，使用门槛不低。但是确实非常有用，它就像是组织的眼睛。

类似的工具有神策，Growing IO。