豆瓣、小红书、虎扑、知乎等内容社区玩家的前路在哪里？

作者｜郑小玲

编辑 | 太子

杨幂在长沙代表着什么？

刘敏涛、李斯丹妮也在呢？

《初入职场的我们·法医季》还没播完就被“剧透”？

谁能想到，2022年综艺“官宣”的方式居然变成——IP所属地信息。

昨日，眼尖的网友发现杨幂微博IP所属地在长沙，这个地理位置，匹配上网络流传的拟邀嘉宾名单，《花儿与少年》将要重启的消息就这么被“挖”了出来。

同样被暴露的，还有正在播出的《初入职场的我们·法医季》，网友们纷纷开启大侦探模式，试图通过嘉宾们的IP所属地，来猜测最终谁能留下的结局。

芒果万万没想到，它居然是IP所属地位置公开后的第一批“受害者”。

4月28日，微博发公告称，全量上线评论区IP属地功能，用户无法关闭该功能，同时上线“个人主页一级页面展示IP属地”功能。

随后到五一假期正式开始前，今日头条、抖音、小红书、快手、知乎等平台也陆续发布公告称，逐步开放“个人主页展示账号IP属地”功能。

“叼着身份证上网”成为了今年五一假期里，最热门的话题之一。而在IP所属地的段子狂欢之前，摆在各大内容社区面前的关键词，是整改、整改和整改。

豆瓣，好难

2022年，随着豆瓣“业务调整”动态不断变换，阿北的日子愈发艰难起来。

根据相关报道统计，从2021年1月到12月，豆瓣被实施处罚的次数高达22次，并多次予以顶格50万元罚款，累计罚款超过千万。2021年12月9日，工信部通报，包含豆瓣在内的101款APP予以下架处理。下架当日，#豆瓣下架#词条就冲上了微博热搜第一，阅读量超过3亿。

到了今年，“业务调整”的时间线也清晰可见。2022年3月15日，针对当前豆瓣网存在的严重网络乱象，国家互联网信息办公室指导北京市互联网信息办公室派出工作督导组，进驻豆瓣网督促整改。随后，豆瓣表示会配合整改。3月28日，豆瓣下线私密小组创建入口，29日豆瓣在公告中称，是出于业务调整。

4月18日，豆瓣宣布私密小组将全部停用，小组组长可提交申请转为公开小组，且私密小组功能将在6月30日正式停止服务。4月27日，豆瓣更新个人信息保护政策，规定要求用户在使用、创建小组及其他需要实名制的功能前，得提供真实姓名、身份证号码及人脸信息。

一连串系列动作，主动或被动，无不显示着豆瓣将加大内容治理的力度。

官方数据显示，前文提及的五次处罚公告中目前已删除违规和不良信息330807条，禁言违规账号418个，解散或关停问题小组共62个。4月14日，拥有68万组员的豆瓣鹅组等7个问题小组均已停用。

在舆论和监管双重压力之下，这个自2005年上线，迅速裂变成为豆瓣流量区的豆瓣小组，陷入了巨大的管理危机。而这恐怕也是豆瓣再次加强点评内容板块管理的原因。

小组和点评，作为豆瓣社区内容构成的两个重要组成板块，一个承载着豆瓣用户活跃度与黏性，一个则是维持其平台调性与影响力，甚至是目前点评市场公认的头部权威产品。如今，一个摇摇欲坠，另一个自然得花更多心思保住。

4月29日，豆瓣发布微博称，为了更好的保护豆瓣评分的中立性，已上线防水军控评功能，同时豆瓣指出：

当影视条目的短评区集中出现大量具有争议或明显具有水军特征的短评内容、且这些短评尚未被处理完毕时，防水军控评功能就会开启。

一旦功能开启，影视条目的短评区将采用特定的点赞策略与排序算法，随机展示部分短评，使得水军无法通过集中点赞的方式引导短评区舆论。此外，短评区顶部将出现警示标识，提醒用户该影视剧短评情况异常。

之后，立刻就有当季热播剧集的豆瓣首页短评区，被标识存在异常。

事实上，豆瓣对点评板块公证性的维护，一直十分重视，反水军机制的策略也一直在更新。但奈何市场需求与用户反馈很难做到真实统一，只要评价机制的有效性与影响力还在，豆瓣养号、长短评刷量购买等行为就不会全面消失，相关豆瓣大v账号的报价表，也依然在各大营销人手里流传。

这条对抗之路，豆瓣不能有一丝一毫的松懈。

商业化方面，一直以来，豆瓣的步伐用两个字就可以总结——克制。无论是广告营销、内容付费还是电商，豆瓣在这三条大路都走得相对小心翼翼。根据去年界面新闻对豆瓣产品团队的采访，豆瓣目前仍然是以广告营销流量带来的收入为主。

2017年豆瓣公开信中，阿北宣布新增“市集”和“豆瓣书店”两项业务，关闭包括一拍一、豆瓣东西、一刻和同城票务交易等业务线，将团队分为了“用户线”和“营收线”。这可能是近些年豆瓣最大声谈论要赚钱的时刻了。

直到去年11月19日，豆瓣也开始尝试直播。据天眼查APP显示，北京豆网科技有限公司已于近日获得直播应用系统登记批准。但目前来看，动静不大。

如今，关闭私密功能、小组大面积面临清扫，摆在豆瓣面前的社区管理问题，几乎足以斩掉其流量活跃度臂膀。毕竟小组文化是豆瓣社区重要且独特的构成部分，得重视，也得面对。

一直被定义为“非典型互联网公司”的豆瓣和它的文青CEO阿北，就这样，无法被取代，但也无法实现大增长的“非典型”着。

只不过丧失了豆瓣鹅组家园后，68.5万老鹅们在其他各小组漂流，抑或是转向其他平台从头来过，颇有种老无所依的唏嘘感。

小红书，需要火眼金睛

豆瓣忙着“业务调整”，小红书也没闲着。

监管趋严，对内容平台合规化问题的关注日趋增加，除了互联网寒春的裁员20%辟谣，小红书剩下的精力基本都在内容整改上。

针对包括炫富治理、饭圈乱象治理、暑期未成年人网络环境保护、虚假种草笔记、虚假医美内容的“臻美行动”在内的等等内容，小红书启动了各式专项治理方案。

《“熊猫”计划2021年度治理公示》显示，小红书去年共治理引流售假笔记53.5万篇，处理引流售假账户12.4万个，其中处理引流售假账户10万个，覆盖品牌达502个。而在2021年12月间，为响应清朗行动，仅是3日-10日的一周内，就整顿了超过1.7万个违规账号。

2022年2月17日起，小红书分批次取消了包括医美机构、医美平台和医美服务商等在内的共计216家私立机构的认证。之后，迅速上线了“品牌违规分”的政策，挥剑直指品牌方，直接封禁29个涉嫌虚假营销的品牌。

从“炫富、性暗示、低俗词汇”到提高品牌合作人门槛，再到打击涉嫌虚假营销品牌与帐号，结束了野蛮生长的“攒用户”阶段，清洗内容成为各大内容社区平台的必然选择，对小红书来说也是一样的。

在此之前，小红书大面积引起讨论的话题主要有两个，一个是“完成6轮融资，估值高达200亿美金”，另一个则是“虚假滤镜的照骗行为”。

自2013年成立以来，小红书一共经历了6轮融资。去年11月完成最新一轮，由淡马锡和腾讯领投。可见资本市场依然看好。

再看看完美日记、元气森林和瑞幸的营销路子，“一个新品牌=5000篇小红书KOC测评+2000篇知乎问答+搞定李佳琦”的种草神话公式，也不全是浮云。

在这样的情况之下，守住内容也就成为了重中之重。2021年，小红书正式上线蒲公英平台，要求所有品牌的合作，都通过该平台进行交易。

一方面，只有把玩法拿捏住，合理规划广告内容与真实内容的比例，才能守住平台一直以来倡导的“真实”分享。另一方面，一旦大量品牌方跳过平台，软广植入成为常态，平台也将陷入尴尬的中介角色，还不赚钱。

比较有意思的是，2021年，小红书还把目光放在了男性用户群体上，试图借数码、体育等内容拓宽用户群体。第三方数据显示，2021年，小红书上体育赛事笔记同比增长超过1140%，运动健身增长300%，男性用户占比来到了30%。

这两年，从尹正焖菜的破圈讨论，到代言人刘昊然和谷爱凌的陆续入驻，伴随着小红书愈加具备“消费决策入口”的功能性，小红书想要撕掉“美妆、女性社区”的固定标签，向泛知识、泛娱乐领域以及更广泛的生活方式分享内容上迈进的心思，全写在了脸上。

但也有不少观点认为，平台内容过度综合化以及男性用户的进入，会破坏女性向社区的氛围。同等情况可参考B站，在坚守二次元氛围与拓宽大众向内容之间的摇摆。而如何在内容质量和商业化之间找到平衡，让商业价值支撑起高估值，是所有内容社区产品都难以解答的问题，小红书目前也找不到答案。

至于小红书的电商梦，从2014年开始挣扎到2022年，种草—拔草，社区+电商，这个看起来顺其自然的链路，小红书还是没能真正顺起来。

当下市场里已经挤满了电商选手，传统玩家分庭抗礼，抖音快手弯道超车。倒是淘宝“电商+社区”的路子似乎走得更自然一些。根据部分品牌方人员反馈，已经有许多品牌方注意到了淘宝逛逛，并有部分开始了试水投放。

知乎和虎扑，谁赚钱了

各大平台一宣布公开用户IP属地，知乎就成为了段子里的标配。毕竟“谢邀，人在美国，刚下飞机”的开场白，驰骋互联网多年。

不过近两年来，知乎问答区的变化，可不只是“人在美国”即将变成“人在IP”。还有“我代替姐姐，嫁给了十恶不赦的摄政王”、“最低0.3元/天开通会员，查看完整内容”，以及“有没有干净一点的社交软件”。

当代互联网用户常年与各大平台广告斗智斗勇，难道会看不出来这是“植入”和“贴片”？网文领域，平台内使用擦边字眼吸引点击的情况若不加以管制，豆瓣之境遇，知乎迟早也得面对。

毕竟，晋江都脖子以下全部打码，知乎又怎么会是例外？

当问答区被植入广告和付费连载网文大面积覆盖，内容专业度被稀释，与一贯定位相悖，肉眼可见地冲淡了知乎花了8年时间，才建立起来的优质且专业的内容壁垒。

内容积攒用户，用户换来广告，广告又最终会赶走核心用户，内容社区全员陷入《开端》。

2018年的世界互联网大会上，知乎创始人周源曾说：“今天的互联网不需要更多的流量，而需要更好的质量。”曾经作为PC互联网最后的光芒，知乎和各路老牌论坛一起，肩并肩挤在各大搜索引擎的搜索结果里，那才是知乎作为内容社区的估值空间。

可惜的是短短三年就健忘，如今的知乎，像极了微博、小红书、B站加上阅文的混合体。为了流量弯下身段，挤进泛娱乐赛道。然后困在要高专业度还是大众流量的选择里，在知识类还是泛文娱类的边界蹦跶，进退维谷。

流量效果倒是挺显著。2021年Q4知乎月活用户达到1.03亿，同比增长36%，月均付费用户610万，同比增长102%，平台累计内容量达到4.9亿条。

只不过，泛娱乐这条赛道，病毒式传播、机械式滑过的短视频内容可比长文有竞争力多了。

知乎当然也知道，不然何苦高调入局，引进朱一旦、张小策、毕导等热门外部创作者，把视频放上首页一级入口。

可惜结果不尽人意，不久前，视频退出了其app首页的一级入口位置。从未放弃视频化的战略布局和春季裁员的消息一样，澄清了但又未真正澄清。

与此同时，能不能赚到钱的问题，也不可避免地摆在了知乎面前。自成立以来，知乎还未实现盈利。

3月14日，知乎发布了上市后的第一份年度财报，财报数据显示，2021年知乎净亏损接达12.9亿元，相较2020年的5.18亿元，亏损扩大150.95%。4月22日，知乎在港上市，首日开盘破发，跌幅一度超25%。

那么坚守垂直内容阵地就能赚到钱吗？

——这个问题想邀请5年内两次上市失败的虎扑来回答一下。

——谢邀，虎在上海，上市失败；努力维持体育社区调性，需要仰仗字节的NBA流媒体短视频版权，常年被吐槽直男不值钱；消费业务有“识货”和“得物”，目前还没扑。

如果说，2021和2022是阿北难熬的年份。那么对于虎扑来说，命运的难熬早在2019年就开始了。

2019年6月，第一次IPO失败之后，虎扑抱住了字节跳动的大腿，字节跳动投资12.6亿元，占股达到30%。前途似乎充满希望。

但因2019年10月，休斯敦火箭队总经理莫雷在推特上发表不当言论事件，虎扑发布声明，暂停休斯敦火箭队的赛事直播、转播以及资讯报道。

赛事和社区是虎扑的主要内容，没有了篮球赛事，虎扑靠什么吸引注意力？

同年那场著名的不可说大战，48小时内让虎扑从iOS应用榜单的600名冲进了前60位，虎扑步行街的流量再次创新高。基于审美差异与集火舆论这样的营销事件，虎扑做了两次。

可惜口水战声量再响，终究不是虎扑可持续发展的助力，数据无情，近两年虎扑似乎颇为落寞。

2020年受疫情影响，各大体育赛事全面停滞，没有新的赛事，就没有新的内容；2021年，耐克等体育品牌陷入新疆棉争议，虎扑停止了与这些运动品牌相关的广告投放。根据棱镜的报道，虎扑2021年两次裁员，幅度高达40%。

同时，鞋圈二级市场陷入过度溢价舆论漩涡，2019年为虎扑贡献了40%营收的得物自然首当其冲，被舆论与耐克新疆棉事件双重夹击。

但从企业信息上查询所得，严格上来说，得物、识货等由虎扑孵化出的项目，虎扑只控股了电商平台识货。至于得物，虎扑只持有15%股权，这个独角兽与虎扑本身的价值，并没有太大的关联。

到这里，再来回答一下虎扑是否能赚到钱这个问题。

恐怕也只能用虎扑创始人、前任CEO程杭在媒体采访中说的那句“从男性口袋里掏钱，很难”，来应付一下了。