会员营销，会员推广策略？

品牌的永恒叙事在于增长。当拉新量受阻、性价比降低时，业务思考方向就会转向挖掘存量。因此，许多品牌开始拓展私域，并重新思考会员模式，以此来搭建稳固的生意经营护城河。但是，什么是会员营销？它能带来什么？如何实施？有哪些坑？它的价值在哪里？

会员营销是一种通过建立稳定的客户关系来增加销售和提高客户忠诚度的营销策略。它的目的是通过提供个性化的服务和优惠来吸引和留住客户。会员营销可以带来许多好处，包括增加销售、提高客户忠诚度、提高客户满意度、降低营销成本等。

要实施会员营销，品牌需要建立一个完整的会员体系，包括会员注册、积分管理、会员等级、会员权益等。品牌还需要通过个性化的营销手段来吸引和留住客户，例如定制化的产品推荐、专属的优惠券、生日礼物等。

在实施会员营销时，品牌需要注意一些坑。例如，不要过度依赖优惠券来吸引客户，否则会降低品牌的价值；不要忽视会员体验，否则会影响客户的忠诚度；不要忽视数据分析，否则无法了解客户需求和行为。

会员营销的价值在于建立稳定的客户关系，提高客户忠诚度和满意度，从而增加销售和降低营销成本。对于品牌来说，会员营销是一种长期的投资，需要持续地关注和优化。

通常情况下，设计的会员体系往往得不到消费者的关注；投入大量预算建立的会员积分商城只会吸引到那些只为赚取积分的“羊毛党”；同时在淘宝和微信上运营两套机制，导致复购率低，会员权益感知不强，最终使得这些措施变得毫无意义。

与“社区搭建”这类神秘主题相似，总会有两种声音试图占据主导地位：

业务导向的思路注重于利用精算盘来计算会员成本、权益兑付以及整体项目的投产比，以此来评估对用户和品牌带来的价值。

品牌导向的观点认为，建立会员体系必须以文化为驱动力，因为文化是1，而业务数据规划只是后续的0。

实际上，建立一个会员体系与建设社区部落有许多相似之处。首先，需要聚集一群有着相同文化和理念的人，然后通过制定交易规则来建立制度，以促进交易。这种交易生态和便利性会吸引人们留下来，留存又会为生态带来更多的活力，这种活力又会吸引更多的人加入社区部落，形成一个良性循环。

理性和感性并不是互相排斥的两个概念，而是像DNA双螺旋一样相互交织、相互延伸的。

我们将从今天开始，专注于「会员营销」这一主题，进行一系列研究和内容分享。在这个过程中，我们将探讨趋势概念的定义、理论框架、案例分析和实战指南等内容。我们预计在1-2个月内完成这个专题的内容，并不定期更新研究进展。我们欢迎读者朋友订阅我们的栏目，以获取最新的研究成果。

本文将从最基础的定义开始，重新梳理会员体系的价值、含义和分类，以便更好地理解其本质，并找到最佳的入局方式。本文旨在为读者提供参考和启发。接下来，请欣赏正文：

01.

会员营销到底是什么

会员营销的本质

会员营销的主要目的是通过建立长期的互动关系，促进用户与企业之间的互动和交流，从而提高用户的忠诚度和价值。这种营销方式可以帮助企业更好地了解用户需求，提供更加个性化的服务和产品，同时也可以通过用户口碑传播扩大品牌影响力。在用户生命周期内，会员营销可以通过不断的优惠、礼品、活动等方式，激励用户购买和使用企业产品和服务，从而实现最大化的用户价值提升。

通常，会员体系包括成长值和积分激励板块。这些板块通常用称号等级、数字级别、身份标签、勋章荣誉、排行榜等方式来确定用户在平台上的等级或位置，以便用户能够直观地感知自己的身份。

用户在平台上的贡献和价值决定了他们所获得的身份，这种身份的等级与平台提供的各种权益相对应。高等级的用户享有更多的特权和至尊权益，因此他们更加珍惜自己的身份，对平台也有更强的忠诚度。对于那些在头部平台或知名平台上的用户来说，拥有高等级的身份也是一种荣誉象征。因此，身份的稀缺性和等级的提升对于用户来说都非常重要。

会员体系的分类

授权会员是指在SAAS商城中常见的一种会员类型，例如有赞、微盟等。客户只需授权个人ID，甚至无需授权手机号码，就可以成为平台的基础会员。

注册会员：注册会员是一种简单易行的操作，只需要填写基础用户信息即可完成。通常互联网行业为了提升注册转化率，只需要授权手机号即可完成注册，而线下门店则更多采集手机号、生日信息等。有些企业会根据行业特点，定制一些补充信息进行填写，以获取用户真实信息和联系渠道，建立与用户更加紧密的联系。通过这种联系，企业可以更便利地向用户推送商品和活动信息，实现会员精细化经营。

预付款会员：预付款会员是指通过预先充值一定金额成为会员，常见于线下门店，如餐饮店、美发店、商超等。其主要目的是为了提高用户的消费频次和客单价，增强用户的消费能力。通常，预付款会员在充值时可以享受一定的优惠，例如充值1000元送100元等，同时在消费时也可以享受一定的折扣优惠，例如8折优惠等，以引导用户完成预付款行为。

限时会员是一种付费会员制度，用户支付一定的费用即可在一定时间内享受相关会员权益。这种会员制度常见于线上视频网站、工具类网站、京东 plus 会员等，也有一些线下的健身房卡、付费会员制超市等。限时会员的目的是提升用户的使用体验，让用户在会员期内享受更多的权益和体验。到期后，会员将降级为普通用户，无法再享受相关权益和体验，这也促使用户在到期前续费，继续使用相关权益。

荣誉会员是指根据用户的行为获得会员身份的一种方式。这种方式常见的指标有使用行为、支付行为和消费金额等。例如，连续续费微博会员会有会员等级，Keep 连续跑步可获得相关会员徽章，奢侈品消费金额达到某个量级可获得相关优惠或节日答礼等。这样做的目的是为了满足用户炫耀需求，从而扩大产品的影响力。此外，还有一类荣誉会员是针对为品牌做出突出贡献的会员，可以给予精神激励。总之，荣誉会员是一种通过奖励用户行为来提高用户忠诚度和品牌影响力的营销策略。

联合会员是指两个或多个平台的受众用户重合度较高，通过联合设计会员计划，共同分摊会员转化成本，从而给予用户更低的购买价格，提高转化率。例如，美团和腾讯联合推出的会员计划，以及饿了么与20多家连锁商铺合作的联合会员计划。这种联合会员计划的目的在于降低会员转化成本，提高用户购买的积极性，同时也能够增加平台的收益。

限制会员制度：类似于高端酒店的会员制度，只有满足特定条件的客户才能成为会员，享受更高级别的服务和待遇。会员可以通过消费、积分等方式提升会员级别，享受更多的优惠和特权。企业可以通过限制会员制度来提高品牌忠诚度和客户满意度，需要投入专项资金进行会员管理和服务。

成长值体系的本质

会员成长值是一种用于衡量消费者在一定周期内对品牌做出贡献的指标，也是一种运营手段。这种指标是由人为制定的，通过自动化的运营机制来实现。用户从注册开始，按照这套机制进行全流程的操作，当用户达到关键节点时，就会自动获得相应的权益。

积分体系的本质

积分体系是为了激励用户完成目标动作而设计的一套虚拟货币体系，包括品牌方、渠道方、平台方等。积分体系下，用户可以清晰地了解获取和消耗积分的路径和规则，通过利益驱动的方式，促使用户参与、使用、消费等行为，从而提高品牌、渠道、平台的活跃度和用户价值。

成长值和积分体系都是用来衡量个人在某个领域的表现的工具，但它们之间存在一些差异。

首先，成长值更注重个人的成长和进步，而积分体系更注重个人的成绩和排名。成长值通常是通过对个人的学习、训练和实践过程进行评估，来反映个人在这个过程中的成长和进步情况。而积分体系则是通过对个人的成绩、排名等进行评估，来反映个人在某个领域中的表现。

其次，成长值更加注重个人的全面发展，而积分体系更加注重个人在某个领域的专业能力。成长值通常会考虑个人在多个方面的表现，如知识、技能、态度等，来评估个人的全面发展情况。而积分体系则更加注重个人在某个领域的专业能力，如在某个学科中的知识掌握程度、技能水平等。

最后，成长值更加注重个人的自我认知和自我评价，而积分体系更加注重外部评价和认可。成长值通常会鼓励个人进行自我反思和自我评价，以便更好地了解自己的成长和进步情况。而积分体系则更加注重外部评价和认可，如通过考试、比赛等获得的成绩和排名。

首先需要明确的是，会员体系和积分体系是两个独立的体系，但也可以相互搭配使用。积分体系主要是通过给予用户利益来吸引用户，而成长值体系则是通过品牌形象来吸引用户。从用户成长路径的角度来看：

获取积分的方式是通过完成任务和参加活动，积分可以用来兑换虚拟货币或商品，而积分商城则是积分的兑换平台。

成为会员后，你可以通过完成任务和日常消费来获取成长值。这些成长值可以帮助你提升会员等级，并获得相应的会员权益。

前面的内容已经对会员营销进行了理论梳理，现在我们将进入会员体系下成长值和积分的构建板块。这一部分将帮助你了解如何实现这些概念，并掌握关键点和落地框架。

02.

成长值体系的构建

等级划分

① 等级名称设计

会员等级的名称设计直接影响用户对会员价值的认知。目前，会员等级的名称设计可以分为两类：

全球用户都能够共同认知的通用名称，比如白银、黄金、铂金和钻石。

根据业务特点，为用户提供个性化的称呼，比如在在线教育平台中，可以分别称呼学生为学员、学习达人、学习小能手、学习大咖等，这样不仅能够增强用户的归属感，也能够提高用户的参与度和忠诚度。

② 升/保/降级规则

确定等级规则是等级划分后的下一步，这需要明确告诉用户在哪些条件下会晋升或降级。具体而言，等级规则应包含以下两个方面：

当用户的成长值累计到达当前等级的升级门槛值时，系统会自动将用户晋升到下一个等级。

为了让会员保持活跃状态，我们制定了保级和降级规则。每个会员等级都有一个有效期限制，如果在到期前完成了保级条件，会员可以保持当前等级。如果没有完成保级条件，会员将会降回到前一等级。

成长值获取

用户可以通过多种方式获取成长值，其中最主要的途径是用户的消费行为。通常有两种方式将成长值与消费行为进行换算：

一种积累成长值的方式是根据消费金额按一定比例进行换算，例如每消费 1 元可以积累 1 成长值；

二是通过参照标准进行转换，例如打车软件通常将里程和积分绑定，每行驶 1 公里积累 1 积分。

权益设计

优秀的权益设计应该以企业较小的成本为代价，提供给顾客更好的体验。权益通常可以分为以下五类，每个会员等级都会在前一等级的基础上进行叠加或升级：

我们提供售前服务，其中包括优先购买、专属优惠、抵扣券包等。

在购物过程中提供售中服务，包括赠送包邮券等；

我们提供全方位的售后服务，包括免费退换货、专业的客服团队以及快速的处理响应时间。

我们还提供额外的服务，如生日特惠、与周边商家的合作优惠等。

在付费会员制企业中，如孩子王黑金会员，消费返现是一种常见的优惠方式。该方式通常是按照消费金额的一定百分比进行返现，让消费者在消费过程中享受到更多的实惠。

03.

积分体系的构建

积分名称

作为会员体系下的虚拟货币，积分在市场上也有自己的代号。一般来说，积分的代号可以分为四类：数字代号、字母代号、符号代号和组合代号。这些代号的使用可以方便用户进行积分兑换和管理。例如，数字代号常用于简单的积分系统中，如1积分=1元；字母代号则常用于复杂的积分系统中，如VIP会员积分系统；符号代号则常用于特殊的积分系统中，如游戏积分系统；组合代号则常用于多种积分系统的混合使用中，如电商平台的积分系统。无论是哪种代号，积分的使用都可以为用户带来更多的福利和便利。

可以使用“积分”作为简单明了的代号，例如星巴克积分、京东积分等。

以「点」为代号，体现了可积累属性，如星巴克的星星、麦当劳的麦点等。

以「蛋」为代号，如京东的京蛋、饿了么的吃货蛋等；

根据品牌调性进行个性化命名，比如可以得到类似“极光”的代号。

积分获取

① 获取渠道

通常情况下，我们可以将积分的获取渠道分为三类：

– 持续性消费模式。会员每次消费都会自动获得相应积分，积分可按一定汇率进行折算。

完成注册后，填写个人资料即可获得一定数量的积分，这是一次性任务。

每天/每周都有一系列循环任务需要完成。这些任务包括签到（保持登录状态）、获得游戏奖励（停留时间）、参与社群互动（活跃度）和填写问卷调查（提供反馈）等。每个任务都有不同的目的。通常情况下，每个会员每天/每周可以获得一定数量的积分，超过上限后将无法继续获取积分。

② 计入方式

领取积分有两种方式：手动领取和自动领取。具体说明如下：

– 手动激活：用户完成特定行为后，奖励的积分不会自动添加到账户中（且具有时效性），需要用户在有效期内手动进行「激活」操作，方可成功获得积分。类似于支付宝会员的奖励机制。

自动积分：当用户完成相应的行为后，积分会自动计入其账户，这是大多数积分系统所采用的方式。

积分消耗

① 消耗途径

一般来说，积分的使用方式有四种，具体如下：

积分兑换是一种常见的奖励方式，用户可以通过积累积分来兑换各种奖励。不同的积分体系下，基础消耗途径也不尽相同。用户可以通过纯积分的方式进行兑换，这时企业会负担所有成本；也可以选择积分+金钱的方式进行兑换，这时企业会负担部分成本。兑换物通常包括代金券、自有产品、日常用品，以及与企业合作的视频、音乐网站会员等。

企业通过积分抽奖来消耗积分，这是一种高杠杆的方式。而对于用户来说，积分抽奖则是一种以小博大的方式，只需消耗少量积分就有机会获得高价值商品。关键在于抽奖中奖率的设置。

为了提高销售额，一些企业会提供积分抵现的服务。然而，企业在决定是否开启这一服务以及具体的抵扣汇率时，需要考虑经营利润率，并且需要制定全面的风险控制策略。

为了保证积分体系的公平性和有效性，企业通常会采取一些措施来回滚积分。这些措施包括定期清零，例如每年底清空积分，或者滚动清空，例如每笔积分获取后的12个月后清空。这些措施可以有效地防止积分的滥用和不当使用，同时也可以激励用户更加积极地参与企业的活动和消费。

② 风险把控

会员积分实质上是企业发放的一种虚拟货币，当用户兑换时，企业需要承担相应的履约成本。有些企业会将会员积分视为未经过账的应计负债。对企业而言，不管是闲置不用还是没有有效期的会员积分都存在风险。因此，在建立积分体系之前，企业需要提前进行预算规划，并且预算也会对积分体系的设计产生反向影响。

有些公司会根据上一年度的用户消费率来决定下一年度的积分体系预算，但这种做法存在巨大的风险。如果下一年度的用户消费率增加，就会出现挤兑风险。因此，在实际运营中，积分体系具有不确定性，需要密切关注成本和收益，并根据情况动态调整获取和消耗方式。

此外，许多会员计划还设有积分冻结规则，以适应退款或其他交易取消的情况。例如，京东金融会将用户领取的积分冻结7天，以确认订单是否存在退款。#2022生机大会#

作者 | 少波

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