李子柒创业案例分析及其感悟(李子柒创业案例分析5000字)

硬核科普:从李子柒创业伊始至断更事件全面解析,全文3430字,看完约10分钟。

“奉劝相关资本一句:外宣出一个有影响力的网红不容易,劝各位资本家以拳拳之心推动传统文化输出,提升国家软实力,风物长宜放眼量,莫要目光短浅、得不偿失!”

一、李子柒断更事件

二、李子柒品牌的发展史

三、资本是如何攫取李子柒品牌控制权的

四、李子柒品牌纠纷事件的警示


一、李子柒断更事件

国内顶流的网红李子柒已经近三个月没有更新视频了,李子柒作为农耕文明大使,短视频主打的内容就是中国的农耕与传统文化,这次中秋节视频的缺席引起了粉丝们的广泛议论和猜测,甚至连怀孕了这种啼笑皆非的谣言都跑出来了。随着事情的发酵,有媒体爆料称李子柒最近的断更是陷入了与其签约的网红经纪公司(MCN)的股权纠纷当中。

李子柒创业案例分析及其感悟(李子柒创业案例分析5000字)

外国的粉丝都在关心李子柒的断更事件并期待李子柒的新视频

二、李子柒品牌的发展史

(1)个人创业

李子柒原名李佳佳,于2015年开始在美拍平台上拍摄并制作美食主题的中国风短视频。2016年开始微博推出创作激励计划,补贴原创视频作者,李子柒抓住契机转投微博平台,粉丝量得以快速增长和积累。

正是在这个事业蒸蒸日上的时期,杭州微念的创始人刘同明慧眼识珠,一眼相中了这个清秀的小姑娘并提出合作,签署合作协议,李子柒的视频在刘同明的推广下进一步提高了知名度和制作质量。

但是此时的两人还是友好合作阶段,接下来的一件事促使李子柒与刘同明开展深度合作,并对刘同明深信不疑,也为今天的断更事件埋下了种子。

2017年李子柒遭遇网络暴力事件,身心俱疲的她明白了个人力量的渺小,渐渐地需要一个团队的想法在她心底生根发芽。对刘同明的信任很简单地就让李子柒与刘同明开展了更深度的合作,两人共同出资100万元成立四川子柒文化传播有限公司,李佳佳持股49%,杭州微念持股51%,刘明同担任公司监事,李佳佳担任公司的执行董事和法定代表人。

这也是网红经济常见的运营模式,视频制作人主要负责日常运营,拍摄优质的视频内容,打造网红IP,杭州微念则是负责商务运营,将IP的价值变现。

李子柒创业案例分析及其感悟(李子柒创业案例分析5000字)

这也是常见的网红结构(来源于网络)

这个架构一直维持至今。

(2)与资本合作,流量变现

李子柒的视频内容丰富,包含了中国传统的农耕和美食文化,还涉及到中国传统的手工艺文化,精致的田园生活唤起了无数人心中的世外桃源梦想。丰富精致的视频内容为李子柒的流量变现提供了坚实的内容支撑,杭州微念也渐渐将流量变现摆上了运营的首位。

比较常见的流量变现的方式是接广告。但是接广告定制视频的方式并不稳定,对于李子柒这个体量的IP来说广告的收入也略显微薄。于是杭州微念既不打广告也不让李子柒开直播带货,而是选择了开天猫店铺,事实证明,这是商业价值、接受度、掌控度更高的一种变现方式,也被更多的视频创作者学习模仿。

杭州微念在李子柒粉丝数突破1000万之后高调开张天猫店铺,由于李子柒的视频展现了大量的传统美食和地区特色美食,天猫店铺的也顺应视频的拍摄内容上架了相关产品,螺蛳粉鲜花饼、牛肉酱等都成了大家耳熟能详的爆款产品,与传统文化的结合绑定也催生出一批"为传统文化买单"的消费者,宣扬了我国的传统文化。

据统计,李子柒天猫旗舰店在2020年实现了营业额300%的增长,销售额达到16多亿元,李子柒IP的巨大影响力可见一斑。

(3)带动地方经济发展

柳州螺蛳粉现在已经是家喻户晓的网红产品,柳州就是从网红经济中获益的鲜活例子。

螺蛳粉是柳州市的传统美食,鲜香爽辣风味独特,但是令柳州政府烦恼的是无论下多大力气推广传统美食螺蛳粉似乎就是"不出圈",资本并不偏爱传统美食,偏爱的是盈利,以螺狮粉代表的传统美食文化不能传播、不能带动地方经济发展是在另人惋惜。

然而李子柒的入局改变了这一切。2019年8月李子柒做了一期题为"爱吃螺蛳粉的朋友都很可爱啊"的视频,从笋、豆角等原材料等制备到一碗粉的完成,全面的展现了传统工艺制作螺蛳粉的过程,在网上引起广泛的讨论,螺蛳粉也渐渐走入了大家的视野,获得了大家的喜爱。

随着螺蛳粉被李子柒"带出圈",柳州市的螺蛳粉产业也迎来了飞速发展,2019年,柳州市螺蛳粉产业的总产值突破了65亿元,2020年,螺蛳粉的销售额达到了110亿元,配套及衍生产业销售额达到130亿元,实体门店销售额达到120亿元。相比2018年柳州市螺蛳粉产业的45亿元,柳州市也间接地从螺蛳粉的"出圈"获得了产业发展的机会。

不仅如此,柳州市抓住契机,先下手为强把李子柒IP请来了柳州市。

2020年8月,柳州市政府举办了李子柒品牌招商见面会,杭州微念投资了本地的螺蛳粉厂家。借此机会,柳州市实现了疫情期间经济正增长的成就,并经过专家估算,到2025年柳州螺蛳粉总产值将突破1000亿元。

(4)讲好中国故事,传播中国文化

李子柒不仅在国内拥有大量粉丝,其国风浓郁的视频也深受外国观众的喜爱,李子柒YouTube平台的粉丝量有1600多万,视频有数十亿次播放。

李子柒创业案例分析及其感悟(李子柒创业案例分析5000字)

李子柒作为最具国外影响力的女网红,曾被人民日报道讲好中国故事。

"happy Chinese new year",李子柒以农历新年为主题的视频是YouTube平台上播放量最高的视频之一,浓厚的传统文化感染了世界上每一个国家的观众,在评论区里,不同肤色不同言语的观众都发自肺腑的说了一句新年快乐。"她是一位天使,生活在自己创造的天堂里”,一位YouTube评论区的订阅者如是说。李子柒的视频里有充满烟火气的家常美食,有令人叹为观止的中国传统工艺品制作过程,有春播夏长、秋收冬藏的四时变化,还有永远乐呵呵的奶奶,这样的爱完全跨越了语言和文化差异的障碍,使人们心灵相通。也让更多人不因文化差异而不理解她,相反无数人因此爱上了中国传统文化。

李子柒,就是讲好中国故事、传播中国传统文化的杰出代表。

三、资本是如何攫取李子柒品牌的控制权的

(1)什么是mcn机构

MCN是Multi-Channel Network的缩写,即多频道网络。

这么说可能有些摸不着头脑。简单来说MCN经过几年本土化的发展,主营业务就是将一些有粉丝基础的互联网内容制作者集合起来,通过机构的资源提供更优质的推广、粉丝运营、流量变现等专业性服务。

内容生产者粉丝量达到一定数量必然要签约MCN公司,由专业人士负责与平台对接、粉丝运营等相关工作,内容创作平台也需要MCN公司对内容创作者进行专业化指导,这是互联网内容创作走向专业化的必经一步。

(2)股权架构

李子柒创业案例分析及其感悟(李子柒创业案例分析5000字)

来源于网络

资本的本性是逐利,从上图可以清晰地看到,农村出身的李子柒完全没有制衡资本的能力,对刘同明的信任和经验短缺,在品牌IP一步步壮大的过程中被资本架空,利润分配完全失衡,李子柒此次断更事件也是为了对抗资本不得已而为之。

目前从李子柒这个品牌IP中获益最大的是刘同明和楼永健。

刘同明是杭州微念公司的董事长、总经理,他直接持股19.5%,最终受益股份为20.2%,价值约10亿元。排名第二位的是公司董事楼永健,2020年7月,他还担任着兴柳食品等关键子公司的董事长,是杭州微念公司的核心创业团队。属于他的最终受益股份为16.5%,价值超过8亿元。

楼永健除了直接持股2.2%以外,还通过微念星辰和微念星耀两家持股平台共持有的15%来体现其余的股份。然而,楼永健在这两家合伙企业是作为出资95%的LP,而刘同明通过作为GP的微念海域仅持股5%,就能对两家合伙企业实施控制。通过此架构,刘同明可直接控制的持股合计达34.5%,超过了33.3%的“一票否决权”比例。由此可以见,尽管杭州微念已历经七轮融资的稀释,刘同明对公司的股权掌控力度依然较强。

然而,而作为李子柒IP的创始者、公司流量的最大贡献者,李佳佳本人却未持有杭州微念的股权,无法获益。

李佳佳所得的收益主要来自于她与杭州微念所签署的合作分成合同,其分成比例不得而知,但想必也不会很高。李佳佳未在广告与直播进行变现的做法,并不利于她本人获取分成收入,主要是培育了李子柒品牌的价值。而在现有的利益分配架构下,李佳佳只能获得分成收入,无法享受流量变现所在公司股权的增值,也就错失了“李子柒”IP增值收益的最大部分。

现在可以说,她成为了MCN机构产业链中的一个“工具人”。李子柒的品牌IP、社交账号、各大平台内容创作账号都掌握在MCN机构手中。李子柒的品牌得到了社会、粉丝的习惯性认可,可以通过弱化李子柒个人作用,最终用他人替代李佳佳在这个品牌IP中的地位。

四、李子柒品牌纠纷事件的警示

云月峰曰:

李子柒是传播传统文化的优秀网红,她的视频国风浓郁,满足了人们世外桃源的梦想,美好的愿景受到了世界各国观众的欢迎,带动地方经济发展、讲好中国故事,本与资本的合作实现双赢局面,而资本的贪婪攫取李子柒应得利益也是本次李子柒断更事件的罪魁祸首。

奉劝相关资本一句:外宣出一个有影响力的网红不容易,劝各位资本家以拳拳之心推动传统文化输出,提升国家软实力,风物长宜放眼量,莫要目光短浅、得不偿失!

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