私域直播带货（微信私域直播）

很荣幸和立白直播总经理唠嗑，负责直播、负责私域、负责内容。

立白这样的大公司竟然这么玩私域和直播，还挺有意思的，主要是给了我一个样本，大公司的样本。

我和他系统性地碰撞了一下大品牌对直播、私域、内容的策略。

原来这样的大品牌已经把直播当成一个全渠道业务咯咯咯咯咯。

直播不仅是快手和抖音，还有很多很多，京东啊兴盛优选啊各种社区团购，其实直播已经作为一个渠道组件了。

立白有 20 多个品牌，“好爸爸”、“立白御品”、“蓝天六必治”等 20 多个细分品牌，

每年要拿出很多钱干内容和直播，且自己做的也不错，因此就直接开始直播内容营销的大中台业务，

一、先做内部的乙方，再来做江湖的乙方。

从品牌集团的角度，花钱磨别人的乙方，还不如花钱磨自己的乙方，于是从战略角度来说，高层会支持。

立白自己 Inhouse 了自己的直播团队，把它中台化，也服务外部甲方了，

目前没有接外单，就是集团内部的品牌服务，这已经够吃了。

帮助品牌去做自媒体矩阵，这是今年的重点，

品牌很多不知道如何做内容，在用立白在跑，洗衣液、洗洁精这样的品类做内容。

立白的视频用户和直播用户都不是一批人，视频用户更年轻，因此品牌和渠道业务分开，每一个品牌在抖音双账号，品宣和渠道区隔。

所有的品牌内容是两个方面，一个是品宣，一个是效果，

立白在抖音上，每一个品牌是两个账号，一个讲故事，一个做效果做带货。

比如，好爸爸，专为有孩子家庭研制的品牌，一个品宣号更多的内容讲剧情家庭文化，

这是品牌理念，不追逐转化，就是拍品牌故事，传递品牌理念，然后立住品牌心智。

还有一个就是效果的号，拍的内容粗暴，直接介绍产品，然后直播引流，卖他妈的。

屁股决定脑袋，既然账号针对的人群不一样，目的不一样，那就分开，不然投流效果很差，还容易团队内容撕逼。

然后他还和我分享，甲方做内部乙方，很苦逼、很累，内容团队 100% 大换血，思维不一样，姿态不一样，公司独立制，

他的主要工作就是沟通和润滑内部的撕逼，因为内部的乙方心态是我们都是同事，凭什么对我指手画脚，

但对于下需求的品牌方来说，你就是个干货的。

所以有无数的撕逼和琐碎。

二、探索了很久的私域姿势，现在在做私域平台化

另外一块业务，是把私域流量池作为一个流量池，然后去单独招商，立白有 1000 万的流量规模，因此作为一个社交电商平台去做。

每一个大品牌对私域的态度不一样，蒙牛不做销售，只推新品，百利不做销售，告诉用户怎么搭配。

立白，是快消品的慢销，因为耐用，

所以不像服装类目内容可以是穿搭、美妆类目的内容可以是化妆，洗护家清类目的内容相对单调，

持续用漫画类、IP 类打造人设做品宣，持续无转化；

曾经立白更多做的是，会员维护，让品牌和用户的黏性更高，但之前更线下，不太适合全国性铺开，运营成本很高。

后面就和品牌结合，做自媒体的时候，就有自己的私域体系，但是自己是以品宣做为导向，这个流量没有那么多的转化率。

现在认清现实、另辟蹊径：

品类特征决定了没有太好的内容，就无法持续触达和转化，无法做私域成交，于是转做私域平台，而不是品牌私域；

他们从来没有做公转私，对于大品牌很难，太重太细节，很多品类不太适合细节性操作，

所谓的拉群、加好友，没有理由，没有内容就没有必要做。

因此立白的私域仍然是平台逻辑，之前探索沉淀下来的用户规模，趴在你们的流量池。

现在招商家：除自有品牌入驻外，也对外单独招商，对品牌来说，这是个销售渠道，一件代发就行

除之前沉淀的用户外，同步招募团长，对团长来说，平台组织做直播进行转化，只需要拉人就行，更简单

招团长，也招品牌，赚差价，每周搞直播，团长拉人，中心化的私域池来做转化，就是立白的流量池延伸，

这是一个大日化、大健康的流量平台。

三、拥抱新变化，打造年轻化的品牌认知

今年最大的变化，是必买品和选买品，

前者的转化率、复购率更高，远大于后者，烟酒糖茶是常销，更容易。

经济变化、裁员潮让消费者的消费热情更消极，目前选买品的囤货心智更弱了，因为预算少了。

另外，细分化的消费升级。

中国消费者对品质的要求更高，以洗衣液为例，洗衣液的细分类目划分更多，目前有十几个细分。

各个大品牌都在出细分赛道的新品，这类人群更多是 90 后品质升级。

今年第五个月，他们已经 50 多个 SKU。

第三个，年轻人对大品牌的信任度在下降，

大品牌面临地竞争对手，更多是新品牌。

如，留香珠，面对的对手，是朴物大美，在各个细分赛道，新品牌对大品牌的追击，是很强的。

他们对于新市场、新品牌的做法是做新品牌投资和孵化，作为传统品牌，供应链、研发能力很强，

这是新品牌所不具备的竞争优势，会开放地去合作

然后重视新渠道的使用，如：抖音等自媒体渠道的铺排，可以帮助品牌收获大批年轻人群认知

立白 2021 年投流 1 个亿一年，巨量引擎做了一个 VIP 部，只有 5 个，立白是其中一个哈哈哈。

立白现在的老板很年轻了，86 年的，2020 年在抖音自己作为总裁，和王耀庆做直播，很重视抖音这个渠道。

立白赞助了「为歌而赞」，抖音网综第一批赞助方，一拍即合，

因为老板感兴趣，立白是 94 年成立的，这是一个很大很传统的品牌，立白需要年轻人。

我发现，大传统国货品牌对于新人群、新品类、新品牌几乎是骨子里的焦虑驱动。

2020 年开始和广东夫妇合作做洗衣凝珠，去年做为歌而赞，之后就是超级品牌日，核心是爆炸 CPM，然后之后收割。

立白是第一个当年在抖音超品到 3000 万的品牌，ROI 当然不划算，但从获得新增量的逻辑，几千万的 CPM 花得值。

分享给在做直播、做私域和内容的品牌方爸爸们，

做内容真的很焦灼，会犹豫，会摇摆，大家都知道做内容势在必行了，

但是真的落实下去，招团队，做选题还是一片劳绩和琐碎。

立白蹚出这条路，非常值得借鉴和学习。

过去 5 个月，供应链团队扎扎实实和 600 个各行各业的老板进行了深度访谈，找增量，找能赚钱的案例，找存量时代里的红利，

我们发现视频号、抖音、私域、IP 还有大量搞钱路径……

于是，挑选出 50 个最好变现，最可以复制学习，最方便落地执行的赚钱案例，进行细致的拆解，

总结成这本《抖音 + 私域50个各行各业最赚钱案例详解》

私信回复“赚钱案例”即可获取，给各行各业的老板，或以启发，或以思考，存量时代和大家一起找到新的方向。

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私域直播带货（微信私域直播）

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