作者 | 何畅 张继康

编辑 | 董雨晴

Keep因销售一种平均售价30多元的“赛事奖牌”而获得了近5亿元的销售额，这则消息让该公司突然翻红。

Keep是一个备受热爱运动健身人士欢迎的平台，它于2015年2月上线，至今已经拥有了超过5000万的月活跃用户。作为国内用户规模最大的线上运动内容平台之一，Keep提供了丰富的产品，包括跟练课程、运动相关消费品和定制运动计划等。无论你是想要锻炼身体还是寻找健康生活方式的灵感，Keep都能为你提供全面的支持和帮助。

奖牌事件之所以能引起巨大关注，是因为对于同类型的运动科技公司而言，寻找可行、高效的商业化变现路径一直是个难题。在业内人士看来，Keep的思路转变与所达到的结果，是一个深度洞察用户需求的案例。这也是一次从“反人性”到“顺应人性”的商业尝试。

据市界报道，Keep通过一系列线上赛事获得了意想不到的收益，尤其是吸引了“萌系少女”这一群体，让Keep开始打破圈子。然而，Keep强调网上流传的数据并不准确，所有数据信息都以招股书披露情况为准。

白璐表示：“我们最初并没有明确预估到这样的用户关注度和喜爱度，现在看来这一结果已经超出了我们的预期。”

为买Keep奖牌，我花了三千元

在闲鱼平台上，一块原价25元的三丽鸥玉桂狗奖牌已经被卖家标价55元。这个高溢价并不是因为这款奖牌稀缺或者限时，而是因为在Keep平台上，用户必须完成一次200千卡(kcal)的运动热量消耗才能获得这款奖牌。这个热量消耗量并不低，相当于一个成年人慢跑35分钟以上的热量消耗量。

“Keep奖牌”是指Keep运动App中的一种奖励形式，属于其商业化尝试中的“Keep周边”系列。用户可以通过在App中打卡参加各类挑战赛，当累积到一定的运动量后，就可以用几十元到几百元不等的价格购买Keep的周边产品，其中包括奖牌、手链、徽章、冰箱贴等。这种商业化尝试旨在通过奖励机制激励用户坚持运动，并同时推广Keep品牌的周边产品。

“Keep奖牌”成为了一种新的消费现象，许多人成为了奖牌的收藏家，也有人从“代跑拿奖牌”的产业链条中获利。此外，不少自媒体博主通过炫耀自己的Keep奖牌获得了不少流量。在各类社交平台上，人们对赛事奖牌的讨论也越来越多。在小红书平台上，关于“Keep奖牌”的话题浏览量已超过3443万次；在抖音平台上，该话题的播放量更是高达22.2亿次。

2022年夏天，小红书博主“美食家小吃货”分享了一张自己在各地旅行中品尝到的美食照片。照片中，摆放在她面前的美食多达十几道，色香味俱佳，既有四川的麻辣火锅、重庆的小面，也不乏广东的煲仔饭这样的地方特色美食。

（图源：受访者提供）

这篇文章一经发布就迅速成为了热门话题，点赞数达到了12万，这也是她在小红书上获得的最高点赞量。然而，她从未参加过任何一场Keep推出的线上比赛，所有奖牌都是男友送给她的。

吃吃和男朋友光光之间有一个特殊的信物，那就是奖牌周边。在他们还没有谈恋爱的时候，光光就为吃吃准备了一块Keep的“不定义系列”奖牌。自从在一起后，光光一直坚持跑步，并且每参加完一次线上赛事，就会送给吃吃一块奖牌或其他周边作为纪念。到目前为止，吃吃已经收到了约70个周边，如果按照每块奖牌39元的价格计算，光光在这些周边上的花费已经接近三千元了。

“我会一直坚持下去的”，光光向市界表示，“如果和吃吃最终在一起，我还打算专门做一个纪念墙，把我们的回忆都记录下来，留作纪念。”

许多人都能够通过“被动”方式获得奖牌，就像吃吃一样。在2021年，有一则短视频讲述了一名体育生为了帮助女友获得奖牌，发动了全宿舍进行接力跑步，这个视频获得了几十万的点赞。此外，还有一些人因为喜欢奖牌，第一次使用Keep应用程序开始进行运动打卡。

随着时间的推移，Keep奖牌已经发生了变化，变成了一种类似于盲盒、贴纸的社交货币。它成为了年轻人之间建立亲密关系的一种纽带。

尽管Keep线上赛事备受瞩目，但并非首个涉足运动平台。咕咚运动、悦跑圈等运动App早已成为老牌玩家，耕耘多年。悦跑圈在2015年就推出了10场线上马拉松，每块奖牌售价19.9元。2017年，悦跑圈线上马拉松报名费收入高达2000万元，占总收入的四分之一。同年，咕咚运动也推出了线上马拉松比赛，奖牌售价约10元。此后，咕咚运动推出了星座系列、中国风系列、与超级英雄等知名IP联名的奖牌，以年轻人的消费行为为基础进行业务延展。

萌系少女盘活Keep？

虽然现在越来越多的人因为喜欢获得奖牌而加入了Keep线上跑的队伍，但实际上，这项业务最初是面向相对专业的跑步用户的。

当时，线下马拉松比赛非常受欢迎，但由于参赛人数和地理位置等限制，一些跑步爱好者无法参加。因此，线上跑步成为了一个新的选择。Keep赛事运营负责人白璐告诉我们，最初他们将线上跑步分为两类：一种是经过线下比赛授权的常规线上跑步，另一种是在特定时间上线的季节性跑步。在2021年的520马拉松活动中，白璐和他的团队发现，越来越多的用户加入了这个跑步社区，其中许多人之前并没有跑步的习惯，但为了赢得奖牌，他们开始了跑步之旅。

白璐和团队发现了一个新的用户群体——“萌系少女”用户。这些用户的年龄在18-26岁之间，热爱生活，喜欢尝试新事物，并且乐于在社交平台上分享日常生活。无论是已经拥有一定的运动基础，还是为了获得奖牌而参加跑步比赛，“报名—完赛—分享—交流”的体验链路都能够在这个群体中得到实现。此外，这个群体的影响力也很大，通过周围的人际关系，她们的影响力可以辐射到更广泛的用户群体中。

基于这类用户的画像和审美偏好，Keep推出了一系列适合他们的赛事活动。同时，为了更好地满足这类用户的需求，Keep开始积极寻求与侧重于萌系和设计感强的IP进行联名合作，例如三丽鸥旗下的库洛美、美乐蒂和玉桂狗等。

Keep线上赛事奖牌的IP联名合作始于2020年，包括柯南、蜡笔小新、LINE FRIENDS等IP形象都曾经出现在奖牌上。然而，这些IP形象的影响力都无法与玉桂狗相比。据Keep官方透露，2021年年底上线的大耳狗线上漫跑活动吸引了超过40万用户付费参与，其中有超过20万新注册用户在10分钟内浏览页面并报名参加。白璐称这是“参与用户规模的指数级增长”，因此她和同事们不得不紧急前往工厂跟进奖牌产能，以尽可能地保障用户的完赛体验。

在接下来的内部总结中，IP价值和用户传播成为了关键因素。白璐认为，这种模式的核心在于用户通过跑步获得了一种独特的“消费过程”，这种过程兼具确定性反馈、即时性体验和个性化审美，这在其他领域和商业模式中并不常见。更重要的是，通过感知和分享，用户不仅完成了自我探索和激励，还向他人展示了自己的身份，使奖牌成为了一种社交货币。

在这个过程中，Nike为用户提供了品牌价值——为用户的运动行为背书；运动员形象提供了美学价值——好看就是为之买单的绝对动力；用户自身制造了情绪价值——完成运动的不只是身体，也是成就感。

除了以三丽鸥为代表的萌系IP，Keep奖牌此前的IP形象还包括了一些大众IP，例如樱桃小丸子、迪士尼公主系列等，以及一些涉及游戏、影视剧等领域的圈层IP。然而，这类产品的价值往往取决于IP本身的价值，而经典IP的数量有限，多次重复使用会影响到奖牌的稀缺性以及在用户心目中的地位。因此，为了保持奖牌的独特性和吸引力，需要不断开发新的IP形象。

白璐告诉市界，Keep公司已经意识到了一件事情，那就是如果他们一直依赖IP联名赛事活动来吸引用户，那么可能会出现用户流失的情况。因为这种方式只能吸引那些新的、没有参与过的用户，去报名同一个IP形象、不同设计的赛事活动。而他们更希望自主策划设计的赛事活动及奖品能够越来越多地受到用户的青睐。

从反人性到顺应人性

作为一家线上运动科技平台，商业化变现一直是一个普遍存在的问题。与咕咚运动、悦跑圈等产品相比，Keep的商业路径大致相同，但营收构成略有不同。Keep的自有品牌产品营收占比最高，而叮咚运动和悦跑圈则主要依靠B端广告营收和C端用户付费。这几家公司都将电商平台和智能硬件等业务作为自己的增长点之一，这是它们的共同点。

朱啸虎，金沙江创投主管合伙人，曾指出健身行业本质上是一个内容服务行业。如今，各种内容平台都在经历从用户增长到商业化的转变，这是增长和留存的必经之路，也是实现收入和盈利的关键。

在某种程度上说，让初学者努力锻炼身体、流汗如雨似乎有些“违反人性”，但是让一些人花钱来满足社交需求却是符合人性的。

正是因为Keep从“反人性”到“顺应人性”的转变，才让他们成功掌握了财富的密码。

据招股书披露，Keep推出了更多虚拟体育赛事等新举措，这些举措提高了用户对内容供应的热情。数据显示，平台的用户忠诚度和黏性非常强大。截至2022年6月30日，平台的平均月活跃用户数量分别为2970万、3440万和3770万。此外，2022年上半年，用户月均锻炼次数和订阅会员月均锻炼次数也有所增长。

据透露，Keep虚拟体育赛事在2021年第四季度的营收同比增长超过了500%，取得了显著的成效。这也直接促进了线上内容付费收入的快速增长，仅在2022年第一季度，其线上付费内容收入就已经达到了400万元，是上年同期的8倍。据Keep透露，其与一著名国际卡通IP合作，于2021年10月至2022年5月推出了三期线上跑活动，参与赛事的付费用户数量超过了110万，商品交易总量超过了5000万元。虽然并未公开注明，但据了解，这里的“著名国际卡通IP”应该是指三丽鸥旗下的IP。

Keep目前的业务主要分为三个方面：自有品牌的智能健身设备和相关运动产品、会员订阅和线上付费内容、以及广告和其他业务。其中，自有品牌的智能健身设备和相关运动产品是Keep的核心业务之一，而会员订阅和线上付费内容则为用户提供了更加个性化和专业化的健身服务。同时，广告和其他业务也为Keep带来了更多的商业机会和收益来源。

从“奖牌代跑”这一产业链条的滋生，可以看出Keep对于人性需求的掌控。目前，一些人专门从事职业代跑，只需要登录用户的Keep账号，就能够代替他人获得奖牌，并从中赚取一定的“代跑费”。

据代跑业务人士透露，代跑服务通常按照距离计费，每跑1公里的价格约为2元左右。例如，一款情人节限定的米奇告白奖牌需要跑5.2公里，因此代跑服务的价格大约在10元左右。据悉，该奖牌的市场价格约为6元。

Keep可以从海外互动健身平台Peloton的经验中学习到一些营收思路。最近，Peloton改变了其营收策略，取得了不错的成果。据悉，截至2023财年第二季度，Peloton的订阅营收为4.113亿美元，同比增长22%，毛利率为72.1%；而互联健身等智能硬件产品营收为3.814亿美元，同比下降52%，毛利率为-11.2%。可以看出，Peloton的订阅业务表现出色，而硬件产品的销售却下降了。这说明Peloton的营收思路转变成功，Keep可以从中受益。

据报道，Peloton公司连续第三个季度订阅营收超过了互联健身产品（硬件）营收。该公司表示，订阅毛利率远高于硬件毛利率，这一趋势若持续下去，将代表着公司正朝着提高毛利率的结构性转变。此外，Peloton还在2022年任命了Barry McCarthy为新的CEO，他曾是付费订阅平台Netflix和Spotify的首席财务官。

据招股书披露，Keep在2022年第一季度经过调整后的净亏损为1.55亿元，相比上年同期的经调整净亏损2.37亿元，已经实现了大幅收窄。尽管如此，要想实现扭亏为盈并持续盈利，Keep仍需要更多的努力。

社交平台上的奖牌或许能够让人走红，但更重要的是，它提供了一种思路。无论是出于自律还是为了真正的自由，获得一块奖牌只是开始，其真正的价值在于能够持续地驰骋于健身这条“反人性”的赛道上。

（文中小丽、小明均为化名。）