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“在很长一段时间内,咖啡一直作为一种文化符号,满足着国人对小资生活的追求,正因如此,才让咖啡成为了一种精致消费的象征。但在今天,许多平价的咖啡品牌(如瑞幸、麦café、罗森等品牌)以低廉的价格打破了咖啡的“高端”壁垒,“快消形式”咖啡成为了打工人也能津津乐道的平价饮品。

由此带来的,是咖啡消费频率的明显增加,以及咖啡市场的不断变革。”

作者|富贵章

出品|壁虎看KOL

不断涌动的咖啡赛道

前段时间,李宁继邮政等龙头企业跨圈卖咖啡的消息犹如一颗石子,又在这个刚平静的赛道上激起了不少波澜。
事实上,在近几年的报道中,我们不难发现,咖啡已经步入了快速增长的阶段,离2021年咖啡整体融资超过170亿元不久,紧接着的2022年的咖啡赛道似乎又再次延续了21年的狂欢。
不论是疫情防控期间上海居民“喝咖啡”的争议,还是各大咖啡品牌的营销态势、融资情况,如TIMS 3月1.945亿美元的巨额融资,或者是Manner疯狂的开店计划,咖啡的热点一直从年初闹到了现在。

但即便赛道热闹如此,仍有不少人认为,咖啡只是一种可替代的软需求,对消费者来说可有可无,而对投资者来说,可替代咖啡的饮品,如奶茶等已经占据了中国茶饮赛道大半市场,老牌咖啡雄踞中国半壁江山,新兴的咖啡品牌很难脱颖而出。那么,咖啡赛道还有发展前景吗,咖啡经济会是泡沫吗?


本期看KOL从喝咖啡的理由、场景等因素,对咖啡受众进行了相关调研,另收集了相关的资料来进行解析,带大家从消费者以及投资者的角度出发,来分析一下咖啡市场的消费体系,以及咖啡品牌构建的营销模型,从受众“成瘾性”的消费程度,以及市场能否得到新的增量、是否具有可持续性这几个问题来进行探讨。

从消费者角度寻求增量方向

一个品牌、一种产品在宣传的时候,势必要先了解消费群体的需求,其次才是大肆营销,打入消费者心智,以求获得可持续盈利的增量。有需求才代表有市场,消费群体对咖啡的需求无外乎这几点:好喝、提神、社交,可无论从哪一个维度出发,我们似乎都能找到无数种可替代的“明星”产品。既然如此,咖啡的增量市场又会在哪?

01目前咖啡的“成瘾性”消费程度

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壁虎看KOL首先对喝咖啡的频率进行了调研,调研结果显示,在被调研的人群中,有近8成的人喝过咖啡,有近3成的人已经养成了每天喝一杯咖啡的消费习惯。大部分人每日喝咖啡的消费习惯还未完全养成,但对于超4成的人来说,咖啡已经成为了他们每天必备的饮品。

02从追求咖啡口感到追求提神醒脑

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不断推陈出新的咖啡,也能吸引大批的潜在消费用户,在喝咖啡的理由上,调研结果显示,26.9%的人是单纯被咖啡的口味吸引。咖啡从国外传至中国至今,除了他的社交性滤镜,另一个重要的原因,就在于其独特的口感,不论是微酸性甘的哥伦比亚咖啡,还是有浓郁巧克力味的摩卡咖啡,不同的咖啡在不同的制作中,都会有不同触及味蕾的口感,而这些独特的口感随时间进程的推进而被人们所发现并喜爱。

但不知从何时起,人们开始更关注起了咖啡所带来的功能性,而社交性则逐渐被取代。数据显示,有55.8%的人喝咖啡是因为“提神醒脑”的功能。当下,在人们孜孜矻矻追求自我价值的同时,不免会被挤压睡眠休息的时间,或是追求压力的释放,或是工作学习,而面对夜间或第二天白天的疲倦,咖啡的提神功能似乎得到了彰显。

当然,除此之外,看KOL也注意到不少咖啡打着“无糖0脂”、“燃脂排油”的功能口号,功能需求似乎已经成了不少商家品牌追求增量的方向。

03从第三方社交空间,到各个场景的渗透

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随着学生学业压力的增大,在职人员加班情况的增多,咖啡正在逐渐成为大众提神醒脑的“神器”。据《2021中国咖啡行业发展白皮书》提及,有近35%的消费者在熬夜时选择了喝咖啡。

“办公间隙”“上课时”,从喝咖啡的场景来看,咖啡也已经不再是咖啡馆等第三方社交空间才能选择的饮品,而是逐渐打破了各个屏障,在诸多场景中渗透,成为了人们生活中随处可饮的饮品。

喝咖啡场景的差异化,也成了不少品牌突破的重点。如星巴克独立于家庭和办公室的第三社交空间,三顿半“让咖啡变得触手可及”的日常化场景突破,以及瑞幸切入的第二空间办公室场景。

差异化场景能获得固定的消费客群,其他角度的差异化亦是如此,但随着近年来茶饮品牌的大量涌入,其各维度的碰撞势必不可避免,如何在其中脱颖而出,成了许多品牌需要面对的难题。

04不断重塑的咖啡消费人群

在提神的功能上,相互碰撞的“明星”饮品也有很多,如红牛、茶等,很多商家对此会优先考虑“年轻化”,深入年轻化路线,在产品的形态上贴合年轻人做出新颖的变化,以求在他们心中获得记忆点,像“小罐原叶茶”等,茶如何“年轻化”我们暂且不提,但咖啡的“年轻态”已显而易见。

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《2021中国咖啡行业发展白皮书》数据显示,中国喝咖啡的消费人群正在呈年轻化趋势。有益于商家的宣传,人们对咖啡有了新的定义,在年轻人看来,“咖啡”正在成为他们这代人的标签,#年轻人为什么这么喜欢喝咖啡#等热点也频频登上热搜。

新需求、新场景、新人群重新构建咖啡新的消费体系,也给咖啡带来了不同方向的新增量。那么在这个客群不断提高咖啡需求的中国市场,咖啡品牌近年来又带来了哪些出圈的表现,他们在众多咖啡品入局的情况下,都做了哪些营销,又有哪些不同,这些模型是否能够持续发展?

从投资者角度寻求新的突破方向

我们再从投资者的角度来看咖啡品牌的经营战略。
在线上流量倍增的今天,类似于星巴克等的传统咖啡,也早就突破了隔阂,在线上做起了外卖,线上竞争已并不常见,难的是如何有自己的亮点。

事实上,为了缓解国外大品牌的压力,中国本土咖啡品牌更多的是会以大众的需求为主,走“平价”的路线。不同于国外品牌主打奢侈、高端、格调的路线,国土品牌因为熟悉的优势,总能出乎意料贴合国民的实际需求,切合国民的痛点。

据伦敦国际咖啡组织数据显示,与全球平均2%增速相比,中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长,预计2025年中国咖啡市场规模可以达到5000亿元。

持续扩张的咖啡市场,势必会催生更多新锐品牌的诞生,面对消费人群的变化,咖啡品牌也必然逃不过年轻化、大众化的销售趋势,同样也离不开差异化的营销技术和战略,那如今这些活跃在一线咖啡品牌们,是如何在市场脱颖而出的呢?

我们以Manner为例。

我们都知道,大部分产品在原有的市场中寻求扩张的发展战略主要有这么几点,渗透市场、开发新市场、多元化经营,以及产品迭代创新,Manner对此可以说是给出了一份相对标准的答卷。

01市场渗透布局

Manner作为一个上海本土的咖啡连锁品牌,最初坐落在10㎡的小店里,以低客单价的现磨咖啡吸引了一批忠实的客户,不同于瑞幸疯狂烧钱的营销策略,Manner最初更多的是在保证咖啡质量的同时,密集营销压缩自身的成本,依靠微薄的成本,拿下可观的销量。

这也让Manner通过“性价比”的标识打入了消费者的心智,而在后续资本的多轮投资下,Manner便开始大量开放新店,以求开拓新地域市场,寻求新的消费人群,试图在瑞幸等咖啡品牌强势挤压的市场中获得突围。根据壁虎收集资料了解,截至3月,Manner已在10座城市开放了384家线下门店。

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但这也让Manner在快速扩张中逐渐失去了“做好咖啡”的本心,这也是小编在前面说的,答卷“相对标准”的原因之一。

而在营销活动上,小编收集了近几年Manner的营销活动,发现该品牌活动最大的特点就是吸引用户线下去门店购买产品,通过“自带杯子免费喝咖啡”“线下打卡送杜邦带”等营销方式,鼓励消费者多去线下消费,这样的目的既能鼓励原有消费者再次购买,也能让他们说服身边还未曾消费过的人购买,加大对市场的渗透率。

与此同时,manner在店面的选址上也颇为大胆,据看KOL收集资料了解, Manner目前上海超过 200 家门店都是开在星巴克附近,同作为精品咖啡,平价的Manner似乎更具有竞争力,这也让manner能够吸引星巴克原有的顾客进行购买,而这也省去了其宣传的成本,可以直接白嫖星巴克的热度。

02多元化渠道深化年轻路线

在营销端,Manner也做了许多新的尝试,首先是开拓贴合年轻人的各类渠道。如热门的短视频赛道“抖音”,中视频赛道“B站”,以及许多年轻人购物的传统电商平台“淘宝”等,我们重点以抖音为例做解析。

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在同一个时间段,Manner在抖音开启了3个直播矩阵,三个账号以生活馆、好物分享等后缀作为区分,在内容上,生活馆主要以咖啡知识科普、咖啡冲泡教程为主,好物分享的内容则包括精彩段子、新品推荐等,而23.1W粉的大号则以直播预告、优惠活动宣发为主。

账号的三个方向全方位覆盖咖啡客群“发现——吸引——消费”路线,多维度囊括更多意向消费群体,但以三个账号近期的视频来看,Manner似乎把更多的精力放在了其他方面,以至于后续的账号内容显得有点杂乱无章。

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从官方账号的合集中,我们也能看出Manner正在努力通过营销渠道,以贴合年轻人工作、生活的方式,试图将其渗透进消费者的日常,从办公室到春游,同三顿半一样,让消费者形成Manner随处可饮的习惯,但与三顿半不同的是,manner从线下发展,目前重点还是放在线下门店的活动上。

而在最重要的微信私域方面,它也设立了点餐小程序,以及咖啡社群,构建消费闭环。前面提及,Manner 的活动多是线下打卡的活动,这么做的目的之一,也是因为线下活动能够筛选留存更精准的用户进入社群,在咖啡店附近形成特定的消费圈,并通过社群内的的咖啡师做互动,以此提高客户的复购率。

03产品开发,跨圈联名

在产品端,从Manner的淘宝店来看,其近期基本保持一个月一次的新品首发,且多是咖啡的互补产品——烘焙甜品。

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除此之外,挂耳咖啡、周期限定杯子等,Manner在产品的多元化上做了很多尝试,其也从单一的线下现磨咖啡品牌,变成了线下“咖啡+烘焙”联合的复合型门店,在工艺方面,冷萃冲泡、深烘等也成了其产品研发的方向,在咖啡的形式上,挂耳咖啡、咖啡豆、冲泡等,其也不再拘于现磨咖啡的精品路线。

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同样的,看KOL注意到Manner新品的开发也伴随着当下最热门的营销模式——跨界联名,就以Manner与UCCA联名的香蕉拿铁为例,正如manner表示,“我们被生活归置,划定角色,却又有意无意,为自身披挂各种标签,乐此不疲,以自己希望的方式确证自身的存在。”Manner此次带来的波普香蕉立志于创新、重构自我,符合manner多元创新的概念,也给manner带上了一丝艺术的气息。

Manner咖啡看似混乱的布局中,其实一直都透露着其扩充市场的强烈态度,不知其抛弃了“精品”理念,融于“效率”后,其后续还会带来怎样的新战略。

除了Manner,其他咖啡品牌也在积极探索新的突围战略,如瑞幸一开始大肆烧钱,后续又通过谷爱凌代言、持续打造爆款等措施来扭转盈亏,又如前文提到的三顿半的场景化突破。
但不可否认的是,咖啡赛道还存在着巨大的潜力与可开阔的增量市场,咖啡经济不是泡沫,而是机遇与挑战。

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