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写在最前:

本文是每日优鲜负责私域业务和用户增长的高管大成子发给见实的复盘笔记,文字长达2万余字,其中详细复盘了每日优鲜的爆款品牌营销方法,包括多年来的方法论刷新、沉淀的实践、思维导图、落地方法与流程模块等等,非常便利于业界直接参考和借鉴。

其中,爆款品牌营销方法共包含11个模块:指导思想、用户洞察和调查研究、品牌名称语言钉、品牌符号视觉锤、品牌口号slogan、吉祥物、产品包装、品控法务审核、门店设计、上架销售、推广优化等等。

由于本文超长,也建议先收藏,或者先分享给同事们再看。

如有共鸣或者不同看法,欢迎评论中留言,或者将你的复盘笔记一共分享。另外,近期见实连发多份重磅私域主题白皮书,涉及私域会员运营、私域游戏化运营、私域组织结构调整等。欢迎通过见实公号菜单栏获取。

好吧,我们直接大成子复盘笔记走起:

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经历了近7年的创业磨炼,对于自有爆款品牌营销该怎么做一次又一次无情的刷新。

什么叫刷新?就是每年看前一年的东西总有不满意的地方,总觉得可以改一改。这些天将沉淀的实践、方法与思考做成了思维导图,纵向是落地方法,横向是流程模块,全景一体化一目了然。

很多理论和方法中间隔了四五年,所以需要按照最新的实操一个接一个排排队来讲清楚。我们先从统一指导思想开始。

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01 指导思想

一切都是思想的外化呈现与扩充。思维决定选择,选择之后采取行动,行动久了之后形成习惯,习惯拉长之后呈现了趋势。

投资人朋友吴幽说:心正法邪法亦正,心邪法正法亦邪。

1、用户第一

亚马逊贝索斯说以客户为中心,711铃木敏文说站在用户角度思考,几乎没见哪家公司不认可“用户第一”这一条,墙上的价值观宣传标语赫赫在目,有没有知行合一是检验真理的唯一标准。

1)用户第一是一种态度

正确的态度是从信仰到价值观,再到原则都要用户第一。信仰是你相信什么,因为相信所以看见;价值观是认为什么是对的,什么是不对的;原则是无论付出多大代价都不妥协的问题。

2)用户第一是一种能力

哈佛最受欢迎的公开课《幸福是一种能力》,用户第一是一种能力,背后支撑的方法论:目的、感受、内容、形式

安全感和优越感是人最基础的两大心理需求。让对方感受到什么,比你想说强调什么更重要。

商品卖爆、设置的卖点都是你想表达的目的,最终都是为了能销售达成,但在这之前你要考虑:用户是否真正在乎这些卖点。

认真思考谁是你受众对象,思考他们的真实需求,成人方能达己。用户大多数是非理性的,重要的不是你不停推销卖点,而是有一个强有力的理由打动消费者购买,一个就够了。想清楚这个点,再动手制定内容和包装形式。

想起雕爷当年传授的“内功心法20字”:硬件即软件,软件即体验。广告即内容,内容即娱乐。你只看到了显性的“内容与形式”的果,不可能看到背后隐性的“目的与感受”的因,能力要靠实战积累。

3)用户第一是关键时刻的选择

知行合一,知易行难,未有知而不行者。

分享一则关于日本“国宝级匠人”新津春子的故事。

她是日本清洁匠人,杰出代表是被评为“世界上最干净的机场”——东京羽田机场。有多干净呢?我在网上冲浪看到,有人惊叹干净的令人窒息,甚至有淘气的宝宝直接躺在机场地板上休息了。但这不是重点,重要的是羽田机场分为两个区,A区和B区。新津春子的公司承包机场B区的清洁工作。当A区出现棘手的清洁问题时,她不是束手旁观,也不是指导工作,而是全力帮助“竞争对手”清洁干净。她说“业务虽然是他们公司的,但客户是大家的。”

以客户为中心,站在用户的角度思考,把自己的脚穿到用户的鞋里。

2、营销决定产品设计

互联网平台电商,短视频直播红利下,已经从“人找货”到“货找人”,越来越个性化和算法精准化,越是要从消费者的需求和场景出发。

产品落地一般需要经历11个步骤,正确顺序是:用户知识、消费理念、需求洞察、场景使用、名称、USP、创意、策划、包装设计、产品设计组合、供应链筛选与落地支撑。

先洞察消费者的真实需求,而非上来就闭门造车。

采购和买手的区别是什么?

采购最擅长商务洽谈。在整个生产交易流程上采购离供应商最近,核心技能是对于每个产品的背景、产地、成分、成本结构拆解(原料、加工、包装、运输、人工、税点)等,可以轻而易举的对供应商说上一句,你想挣多少你自己说。简单说是对货的了解。

买手最擅长用户需求洞察。抽象点是该品类消费趋势的洞察,核心技能是对于消费者画像、流行趋势、消费理念、消费知识量、卖点提炼,产品包装等,简单说是对人的了解。在整个生产交易流程上离用户最近,买手挑的货卖的好不好看客户买的多不多、断不断货就知道了。

3、所有事情都是一件事,所有环节都从整体思考

初心理念、调研、名称、logo、购买理由、行动指示、信用状支撑、设计、产品品类、赠品、海报、窗口图、轮播、视频、详情页等都是一件事,不能完全区隔封闭动作,需要在服务于最终目的下整体思考,一拳打得百花开。

alone=all+one,所做的一切都服务于整体,服务于最终售卖。你的每一次交付都打了你无形的钢印,以此为生,精于此道。整体之下你所在的环节要有这样的理念,接下来的交付代表了团队最高水平,未来可能是行业最高水平。

4、追求极致但不贪求完美

力所能及地从行业、从历史、从竞品、从消费者身上寻找购买发生的“啊哈时刻”,究竟是什么打动了用户。你所参与的每个部分、每个环节,哪怕只是一个细节,都要记住,经你手后就打上了你无形的印记,代表此刻你的最高水平。

哪怕别人不知道,终究你自己心里清楚。

锚定交付截止时间,不要完美主义,在行径中迭代打磨,否则这个世界就没有iPhone4的发布会了。不要怕失败,市面上什么水平都有,不如你的多了去了。

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02

用户洞察和调查研究

没有调查就没有发言权。营销和广告大师史玉柱杜国楹大卫奥格威都强调过实地调查与研究的重要性。

在营销4P中“产品”是第一位,所以在做用户调研时,需要在消费者对产品和品牌理念有认知的情况下,洞察用户需求和使用场景的痛点。

大部分时候企业调研先入为主,调研只不过是为了证明自己的猜想是对的,把不同声音的顾客筛除,以此证明自己洞若观火,这样的调研毫无意义。企业要学会在了解用户真实现状上找潜在机会,优化立足点,寻求好上加好。

得到讲师梁宁认为,痛点是怕和恐惧,爽点是即时满足,痒点是满足虚拟自我。用户洞察的本质:找到用户痛点,用更好的方案解决痛点。

1、用户洞察

用户洞察与研究有两个核心:精神内核与方法论策略。

1)精神内核——放下自我

真诚的态度才会获得真诚的答案,没有什么道路可以通往真诚,真诚本身就是道路。

首先,要倾听用户。这里讲的倾听背后是全盘的接受,全然的接受,不计较个人得失的敞开怀抱接受。要做到对用户的反馈不批判、不解释,不要做好一副应激对答对抗的状态,用户说多说少、对与错、清晰或模糊,你都要带着一颗感恩的心。

其次,要对用户反馈再次追问。用户反馈信息的对错,往往不重要,重要的是你要问为什么。去探寻用户的真实想法,他们为什么会提出这个问题?他处于什么样的环境和生活场景中?这背后又是带着怎样的人生观、价值观、世界观,透过现象,追问本质是最重要的。

因此,不跟用户解释,解释代表辩解,辩解代表拒绝,拒绝代表自我的傲慢和心态封闭;不要插嘴,打断用户说话,先听完他的吐槽;不要直接否定用户的判断和认知。

2)方法论、策略

首先,看方法论,即问卷&衡量指标。问卷是被设计出来的,可以遵循以下操作提示:可能的话提前告知会消耗对方多少精力;问题回答烧脑度由易到难;选择题在前问答题在后;一次只问一个问题;尽量控制在15个问题以内;问卷不可以全部开放式问题;合理报酬,普通用户一小时一百元、专家一小时一万块,所有的报酬都不如金钱来得更有诚意。当然可以给远超于此的礼物,但注意礼物是对方需要的。

其次,看客观的衡量标准。最简单最有效的首推NPS净推荐值。市面通常会问用户满意度,非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意,先不说模糊不模糊,满意度不具备下单代表性,但NPS可以代表推荐程度!

0-10分,你会有多大意愿推荐我们的产品或服务给你的亲朋好友?

回答的人:0-6分叫诋毁者,7-8分叫中立者,9-10分叫推荐者。

6分及以下则不推荐,7-8分不计数、9-10分计一个推荐,总计(推荐值-不推荐值)/总数,推荐者的比例减去你的诋毁者比例,就是一家企业的NPS计算公式:

NPS=(推荐者数量/总样本数量)100% —(贬损者数量/总样本数量)100%。

从专业角度看,NPS20%推荐给朋友代表不错,能做到的国内有三元牛奶、招商银行、农夫山泉;能做到NPS50%以上,世界上有三家公司:特斯拉、苹果、亚马逊。

2、调查研究

华与华的合伙人陈俊说:看一个行业的行业史就是整理这个行业所有商品的发展史。一个产品的推出、退出、被替代的时间点及背后发生的重大事件。将宏观聚焦到微观,为什么要微观一些,因为方便后面可操作,不然过于笼统概念不方便行动,没有行动哪来的效益呢?

互联网如此发达的今天依然存在信息差。因此任何是都要认真调研,在海量信息中筛选出最有价值的信息。

以竞品调研为例,可以在此品类下所有渠道的分析,包括国内国外,线上线下的全方位扫描,品类品牌及TOP单品等维度。

找到全世界最好的TOP4品牌和对应国内最好的TOP4品牌。

首先,研究TOP1为什么牛,凭借什么它发展成为第一的,看领先头部企业亮眼之处在哪;其次,了解TOP2、3品牌过去做了什么求生存,现在在做什么谋发展。

这里不用过于局限竞品本身的类目,可以进行扩品类创新。扩品类创新就是涉猎调研直接对手和间接对手,由此可能产生美第奇交叉创新想法。例如做英文识字app时,团队还广泛调研了娱乐行业app;例如做鲜奶赛道时,团队还广泛调研乳酸菌、酸奶、益生菌等赛道产品。

这里引申华与华的三现主义调研方法论——现场、现物、现实。具体来说,就是去到现场,看到现场的样子,统计现物的种类,记录看到的现实。统计以上所有信息,然后加以分析,再制定相应的具体方案动作。

一是,现场就是地图。现场有神灵,我们要画出店内的平面图,注明店里分别都有什么东西,顾客的动线是怎样的,他们在每个地方都做了什么动作,然后在图上按顺序标出来。

二是,现物就是在现场的东西。关于现物,得要点检摸排,一个个地看,要列出现物清单,记录现场所有东西。蹲下来看,才能看到细节。用你的手、你的皮肤去触摸过之后,你对现场、现物的认识就会不一样了。

三是,现实就是正在现场发生的事情。我们需要观察的是:门店每天早上几点开门,通常什么时候客人最多,一般有几个客人在店内等,把这些都列出来。

一年的现实就是指淡旺季;一周的现实就是看周末多少人,周内多少人;一天的现实就是上午、中午、下午和晚上,我们就可以根据这些来安排每天的工作。

调研结束后,列出用户所有信息点,进行整理和优先级排序,找到最为打动用户的购买理由。萃取用户知识和消费理念,简单地讲就是用户对于这个产品/品类/领域生活经验知识的总和。特别是其中的关键知识,用户每次做选择背后的思考和判断逻辑,这可以辅助后面策划环节的内容作为支撑。

并且调研出三句话,总结某某品牌为什么是大家优先选择。

03

品牌名称语言钉

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品牌第一步,起名真功夫。

产品问世和一个人出生,在刚开始都要起个名字。赵大宝和赵宝国给人的印象,在他懵懵懂懂的睁开眼的瞬间已经被注定了,这就是命运使然,这就是咒语的开启。

名字的重要性是什么呢?一个好名字可以增强受众的认知记忆,认识和快速知道你,久久难以忘记。且易于受众口中传播,增加传播效率和范围。

简单讲,增强认知记忆+便于传播。

请阅读下面这组名字:都市心海岸、Smartisan、臻品世界、熊猫拿拿,东湖别墅、小米手机、途虎养车、iSpa。

名字要么是后缀有品类、行业,或有已经认识熟悉的关键词,于是辨识度就上去了;其次通俗易懂,不搞雾里看花,水中望月,你能分别这变幻莫测的世界;最后都蛮口语,不像是书面那么生硬,所以读起来容易口口相传。

1、市面上的品牌名称我大致梳理为以下十种类型:

1)图个吉利的名字开始创业打怪升级,比如福耀玻璃、长虹、新希望、兴业银行、盛大等。

2)高超手艺者以自己为背书鏖战群雄,比如老干妈、李宁松下电器张小泉剪刀、赵老四大排档等。

3)用谐音达到异曲同工之妙的没事偷着乐,比如……我都不想举例。

4)仅用英文或英文音译显得进口高大上或有逼格,比如美特斯邦威、雅戈尔、TCL、Seesaw、隅田川等

5)真的外来品牌音译但又尊重迎合本地市场,比如三星奔驰彪马、爱彼迎、西门子赛百味依云等。

6)凸显产品特征或功效气大活好,比如飘柔金嗓子好记星六必治等。

7)熟悉借势然后对你竖起大拇指一顿夸,比如小霸王、步步高小天才等。

8)中华老字号品牌正宗历史悠久不服不行,比如同仁堂片仔癀五芳斋、全聚德等。

9)有寓意有文化有出处有味道的名字,比如观夏、内外、好望水、百度、白云边、鸿蒙系统等。

10)前缀动物植物万物生加后缀品类行业,比如花椒直播、西瓜视频、蚂蚁金服、飞猪、滴滴打车等。

2、我的品牌起名字心法

首先,还原到产品目标用户的使用场景中,在用户需求的背后所期待和寻求满足的地方在哪里?

第二,名字一定要有画面感,且这个画面感需要满足两点:具体,而非模糊;群体有共同的熟悉印象(便于视觉锤设计,因为视觉成像比文字符号更具有识别度和冲击力)。

第三,国内外该产品的热销品牌名称收集,包括关联接近的品类也可纳入其中。这里注意外语需要翻译成中文,且外包装同时收集,这些都会带来灵感或直接可用的创意。

第四,在一些设计、社交平台上找相关品牌、设计稿、名称参考,因为这些品牌显性资产都是一体的。具体实操如Behance、古田路9号、站酷、ins等平台,搜索关键词下的结果。

第五,将产品主打特征、性能抽象脱离出来,在哪个文化母体或该特性代表高水平的跨品类中找到答案。

第六,用户自传播的社交平台上,能代表其身份,增加社交货币的高频、特殊用语。

第七,在百度/小红书/抖音搜索框中,输入产品关键词,自动出现的下拉框热搜关联词条结果,看到用户对该产品品类最为关心问题和热门话题是什么。

第八,在线组词查询,前后可能的已存在的熟悉关联词语做参考。

第九,邀请种子用户参加产品品鉴会,用户在使用或品尝产品之后,让他们选出最爱的名字。如果内测期间,用户自己起的名字被选用,可以奖励免费使用一年。

第十,如果是初创产品,尽量将产品的基于目标用户的独特价值功能融入名字或口号中(因为预算不足,所以更大胆勇猛直抒胸臆,比如我很喜欢的品牌名称“内外”,每次出现时我建议后面加上哪怕一行小字“贴身衣物”)。

最后,每次起名字还要大Boss和相关人士认可且通过,还要在所在行业品类可以合法注册商标私有化。

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3、其他起名原则

不要用谐音梗、不要用谐音梗、不要用谐音梗;名字有品类或行业联想,不能太任性;不要有歧义或生僻字;名字在拼音输入法打出的结果TOP3之中,尽量就是第一个;字数不宜超过4个,2-3个最佳;英文名慎用。

4、品牌名称注册商标私有化为品牌资产

当下产权越来越清晰,所有权会受到法律保障的社会环境中,品牌名在想出来那一刻就产生了成本,辨识成本、记忆成本和传播成本。好名字的成本低效率好,我们可以不主动攻击别人,但要学会保护好自己,不可胜在己,将品牌名称注册为商标合法化,这样就形成了自己独有的品牌资产,不会被复制抄袭,进而壮大形成企业护城河。接下来的品牌建设,战略、组织、运营三板斧都是在给品牌护城河添砖加瓦、筑墙挖壕沟。

在列举自己满意的品牌名称的同时,需要立即查询是否可以商标注册私有化资产,及商标代理进行二次确认。只有可注册才能将商标所有权私有化为品牌资产。

以上确定后,再给到设计进行视觉锤构思设计。不要半途才告知设计师品牌名称用不了。

如果你非常喜欢的名字实在注册不了但就是想用,也不是不能用,也有可落地的操作办法。

将名字鲜明显著的印在产品包装上,和外观设计浑然一体形成视觉符号的视觉锤,在已有合法商标下进行申请产品包装设计版权和外观专利。之前苹果手机的圆形Home键申请了外观专利,一批模仿者们也就只能用椭圆设计进行跟进,自己的显著性就差异化的区隔开了。

现在商标注册和当年互联网域名注册的内卷程度一样的激烈,大家越来越成熟,商战焦虑睡不着觉时都在挑灯夜读《孙子兵法》、《战争论》,不谋全局者不足谋一域,去年年底,郑渊洁因为商标维权身心疲惫,已经停刊《童话大王》。

04

品牌符号视觉锤

在雕爷爷那里学到:用视觉的锤子将语言的钉子钉到消费者的脑海里。也就是占领消费者心智。

品牌名称语言钉和品牌符号视觉锤是一体的,当品牌起好名字,一定程度上自带画面感,可以按图索骥去寻找品牌图形的灵感。因为图形比文字识别更为方便快速,且图形能够组合应用到消费者触点也更加广泛,甚至视觉帮助我们理解文字信息。就像平时,我抱着我的男孩,看图识字、看图学数字、看图认颜色,我们小时候也是这么过来的。所以,用视觉的锤子将语言的钉子钉到消费者的脑海里,这样符咒一体了。

1、人的感官

人的感官从强到弱分为视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉,根据感知距离的远近难度,它们的触达成本也是从低到高。所以一般主要是通过视觉系统来设计品牌符号视觉锤,这样做的受众面和实操性最强,即,视觉>听觉>味觉>触觉>味觉。

1)视觉

品牌符号是将品牌名称的视觉化传达,以达到消费者快速辨识的目的,认识和记得是第一位,其次是美感和情感的传递表达,最佳状态是科学并艺术的保持两者的统一。我的老大徐正教我,要力求商业、艺术与技术这三个圆环的交集,商业的背后是人性,艺术的背后是感知,技术的背后是方法。

2)听觉

红楼梦》里王熙凤一出场就以“未见其人,先闻其声”的气势压倒众人。听觉可以是欢迎语、入电音、主题曲、电梯广告洗脑歌、品牌独有音律。比如卖场或日料店进店欢迎语,全家进门的入店音,电影电视剧主题曲,红制作在分众上的作品集合,店铺音响的外扩可以在街道上强有力的吸引客流,抢夺行人的注意力。

当然这也可以是著名五星级连锁酒店、迪士尼酒店的品牌质感氛围和情绪美感的轻音乐表达。也可以是广告位上品牌名称+购买理由口号的疯狂重复重复重复洗脑。宣传的本质就是重复,重复就是力量。

3)嗅觉

嗅觉一般在食品、香水、高端Shopping Mall和著名星级连锁酒店的香氛可以体验到。让用户未见之时先行触达,身临其境刺激嗅觉感官体验,再次光临又会遇到熟悉的味道。嗯,就是这个味儿。

4)触觉

触觉特别重要的是和用户肢体接触的材料质感,软硬、粗糙平滑、尖锐圆润、实虚、冷热等等。每个细节的积累就是量变引起质变,甚至让对方产生说不上来哪里不一样,但就是感觉不一样的效果。

比如观夏采用安哥拉、南非、乌拉圭等地手工砸开、淘洗、晾干、拼配的扩香晶石,以及开私模的瓶身。用户调研与洞察资深专家小乐姐告诉我,第一次接触观夏是一位女同事在家用完之后摆在办公室桌上,她无意间看到,觉得挺漂亮的。于是,上网想买个类似的,结果怎么也找不到,网上现成类似的瓶子,总觉得哪里差点意思但也说不上来是哪里。只好问了同事瓶子哪来的,后来买了观夏直呼惊为天人,匠心匠心匠心!你看,这是“买椟还珠”故事的现代版。

再比如农夫山泉的瓶子比一般的饮用水瓶子硬一些;比如喜茶的杯子比一般奶茶杯更硬更有触感,这些触觉的体感,让消费者在潜意识里就觉得这才是好产品,出剑于无形之间。

5)味觉

味觉因为和用户已经是负距离了,用户易体验度低,相对更有顾虑,这个一般不常用。我们现在从小就被教育不吃陌生人给的东西。但是在特定场景,有天然的安全感与信任,比如商超卖场里牛奶试喝、牛肉面点试吃,或特殊调配的辣酱试尝,都有可能引发消费者的转化购买,毕竟吃人家嘴短,专业点讲它符合《影响力》中提到的互惠原理。甚至,独有材料的味道会进一步带来用户的复购。毕竟,糖、油、咖啡因辣椒素更容易让人上瘾,念念不忘必有回响,老惦记着那一口。

2、如何设计品牌符号视觉锤

因为品牌符号辨识和记得住是第一位的,所以逆向思考,什么符号能够让人快速辨识?什么符号能让人能过目不忘?

有个面部表情认知实验,大概情况是拿两组表情让被实验者观察,组一是惊恐、愤怒、吃惊、委屈、大哭、痛苦等表情;组二是平静、微笑、发呆、嘟嘴等表情,看参与实验人员脑内神经元反应,结论是组一活动反应显著;

类似的第二项实验,是两组动物,组一海豹、兔子、河马企鹅;组二狮子、蟒蛇、鲨鱼、鳄鱼、蝙蝠,结论是组二活动反应显著。

这个实验主要结论是对人刺激程度越高的活体信息,让人反应更为强烈。简单说,就是生理受到威胁,对环境中的威胁信息做出快速识别和准确记忆是生物的本能。

我们对于可能受到威胁的面部表情识别和记忆,相较于其他面部表情具有先天优势,因为我们大脑潜意识预判在即将发生的下一刻可能会受到攻击,这是我们高等动物起码的自我保护系统自动触发的预警机制。

这个结论如何在产品视觉中利用呢?

那就要提到信号。让人感受到威胁的信号能够让人处于自动驾驶模式中快速辨别。威胁有轻重关系,比如好奇心是轻度的,而生命危险是重度的。

现在,你就好理解为什么公共交通和紧急指示符号是好的信号(它们的用色也应用在救火车、警车、校车的车身),夸张的儿童表情海报更让人记忆深刻。这些强有效的信号进而引发人们做出相关反应的动作,那么离最终的销售成交也就更近一步。

按照华与华的华杉老师讲,他公司的广告在力所能及范围内,选定持续投放。因为广告学术研究有定论:固定的、小规模的、长期持续的广告效果,大于集中的短期的大规模的投放效果。所以他坚持药不能换,药不能停,药量不能减。

综上所述,刺激程度越高、越醒目越明亮越重复出现的符号更容易让人识别,简单说是又大又亮又重复的符号,最好的就是公共交通和紧急指示符号。

3、什么符号能让人能过目不忘?

文化母体是每个人最为熟悉的,夸张的说在基因层面就已经被植入和繁衍下来的,意识形态般的存在,具有不可抗力。它力量强大,有强大的仪式感。西方是海洋文明,东方是农耕文明;西方更强调探索与发现、自由平等的契约精神,东方更强调克己复礼、君君臣臣父父子子的等级观和人情练达的关系处理等。

品牌商业思想只是它的表象,文化现象才是它的底层逻辑。文化母体就是整个养育我们的文化,我们生活中循环往复、不断重复的那一部分。

将品牌原型赋予文化母体后寄生到品牌符号上。

品牌原型是美国学者玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森共同提出,总共有五步骤:

1)寻找品牌聚能环灵魂种子

挖掘品牌的内在生命,这家企业的基因、味道、风格、文化、禀赋。挖掘品牌创始人初心和风格、组织里的团队氛围、成长的点滴故事、公司经营哲学。

如果用5H1H的角度来分析,who谁创办这个品牌;when什么时间点,这个时间有什么特殊性;where在哪里开始,哪里发展起来,当时大的社会文化经济环境是怎样的;why为什么选择在这个品类创建品牌,以及为什么要出发,对创始人、受众、社会有什么价值;what一开始定位如何,有什么关键节点经典事件,品牌曾经最让人津津乐道和喜爱的宣传是什么?品牌给受众有什么样的联想?how怎么发展起来,有什么关键实践和突破点,品牌和竞争对手有什么差异化的优势,特别是在品牌理念和品牌价值层面。

2)挖掘品牌经典剧本

在找寻品牌灵魂的基础上,“挖掘”所得到的原型定位,必须是该品牌产品或服务当下给用户的具体交付物,不能谈虚头巴脑、看不见摸不着、自嗨画大饼的大型口技表演。

发掘品牌原型定位下,品牌产品在用户生活场景中循环往复、不断出现的“经典剧本”,是品牌粉丝命中率极高的剧本,这背后一定有潜移默化、润物细无声的强大文化母体所在。

3)寻找USP

《茑屋经营哲学》一书中,茑屋书店创始人增田宗昭讲了这么一段很浅显又很深奥的道理:“生意,是建立在各种利益关系之上的:与顾客因价格而建立,与供应商因交易条件而建立,与员工因工资而建立,与股东因分红而建立。如果一味迎合这些相关者,低于成本价卖商品给顾客,给员工支付高于实际能力的工资,超出合理性的交易条件进货,超出承受能力的给股东分红,公司很快就会倒闭。

因此,只有企划出即使价格略高也想买的顾客价值,建立一个员工不考虑工资也渴望在此工作的公司,为取得供应商的信任,让其对未来事业的发展充满期待,以双方认可的供货条件进行交易,努力打造一个即使获得少量分红股东也愿意透投资的具有未来价值的公司,公司才会赚钱,员工才能成长,客户才能实现共同发展。”

找到那个在用户角度还有需求不被满足的顾客价值,就是品牌的独特销售主张,形成聚焦用户价值的放大镜下的施力点。

4)清晰客户顾客

确保找魂找到的品牌原型对目标用户是真真切切,充分的认识调查研究目标用户画像,不断的丰满用户画像的信息数据 ,以具备狐狸对小王子般的“驯养”意义,对顾客来说有非同寻常的意义。

5)管理品牌资产

品牌原型赋予文化母体之后,具备了精神文化、价值观和情感共鸣。在每一个品牌与用户沟通的触点上、时间上、内容上,带着显性化的烙印品牌符号,要不断强化这个品牌母体。回归品牌母体、强化品牌母体、丰富品牌母体、培养品牌母体,做时间的朋友沉淀品牌资产——用户心智护城河。

所以找到人们脑海的源代码,已经被写入的熟悉、重复、喜爱的符号,它蕴藏在人类文化里的“原力”,是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。因为借势集体潜意识,所以熟悉亲切,过目久久不忘。

讲了那么多逻辑和概念,如何实操落地才是王道,将这个品类产品还原到循环往复生活中的最小单位。

4、视觉延展及全方位触点

用户心智对于品牌的认知来源于该品牌与他接触的所有触点感知总和。形象的讲,品牌灵魂是品牌的圆心,围绕这个圆心不断外扩填充,最外圈是与用户接触的所有触点集合。

企业的基因、禀赋,是企业“无形的手”,源自创始人及创始团队,所以是人思想的延伸。背后是人生观、世界观、价值观,是BVR信仰、价值观、原则的内核,所以这个圆心是拟人化的感觉,也可以说是品牌人格、品牌精神。围绕圆心各块业务链条板块不断的外部延伸、扩展、填充细化,进而有了种种与用户接触的触点。

反观,每个用户对品牌的感知仅仅从他自身接触过的触点形成的印象,哪怕你精心设计,策划排期运营了二十个触点,不同的用户可能就接触了两个触点,那两个触点对于他来说,就是仅有的印象源泉,大概率用户对你的了解来自朋友的推荐。

所以,在触达效率最高最广的关键触点上要投入,集中兵力重点投资排出优先级。所有的触点,都是你的自媒体广告。

视觉锤的全方位触点包含:

工服、领带、帽子、胸牌、勋章;外楼、前台、办公室、走道、洗手间、电梯及空间里各展示位、宣传位等;微信表情包、电子名片、群名称群公告、客服开头和结尾话术、app更新文案等;周边:帆布袋、文具、杯子、桌垫、手办,各时令节日伴手礼;快递包装盒、包装袋、产品包装、产品赠品、卡片;快递车、班车、货车等。

05

品牌口号slogan

1、一句朗朗上口利于传播的打动消费者的话

站在消费者角度,这句话就是“购买理由”。最好是他购买使用完产品后,想推荐介绍给身边亲朋好友时候的那句话。

站在竞争对手角度,这句话是差异化的区隔。区别于其他品牌的独特销售主张,扬长避短,形成聚焦用户价值的放大镜下的施力点。

站在企业自身角度,这句话是对外公众的承诺。承诺就必须兑现,就需要企业战略、组织、运营,特殊经营活动组合去达成。同时,因为这句话自上而下与CEO历史性的直接对话了。

2、口号要朗朗上口,要口语,要讲人话,要押韵

口语是先于文字出现,而大量的口语沉淀的宝贵经验凝结为了方便记忆、传播、传播后的好记住。所以要押韵,押韵了就朗朗上口。

通俗的讲法,就是谚语、民谣、顺口溜。谚语是劳动人民在改造世界的过程中,通过不断观察事物,了解现象,并结合生产、生活实际归纳出来的一种语言。谚语在语言文学宝库中占有重要地位。它哲理丰富,质朴明快,以含蓄隽永的艺术语言向人们揭示真理、传授经验,是人们从中获得智慧、受到启迪。千百年来,谚语一直受到人们的喜爱,成为代代相传的精神财富。

《思考快与慢》里丹尼尔·卡尼曼讲道,押韵会让人出于认知放松状态,还没调动慢思考,说时迟那时慢,快思考就先行自动运作,默认这句话是有道理的,此处应该点头。

谚语、顺口溜的价值就在于押韵,它进入消费者心智的门槛低,很容易就记住了这句话。所以说品牌口号确实是可以降低营销成本。

工具参考书:推荐阅读《谚语大全》。

3、如何得到这句朗朗上口打动消费者的购买理由

买点:首先站在用户角度梳理用户需求和使用场景,在用户调研环节列出消费者知识内的用户信息点,排出优先级。

卖点:其次把自身产品匹配的卖点、usp优势列出来,排出优先级

弱点:扫描一圈竞争对手宣传的空白区,最好是他们的弱点,或不方便跟进。

专业人士往往觉得所在领域的知识点大家都知道,其实只是他自己身在此山中,天天重复熟悉到不能再熟悉,专业的讲法叫知识的诅咒。这里面存在与消费者的信息差空间值得我们挖掘。

这里顺便说下USP:

1)首先,强调产品具体的特殊功效和利益,每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张;

2)这种特殊性是竞争对手无法提出的,这一项主张,必须是竞争对手无法也不能提出的,须是具有独特性的;

3)有强劲的销售力,这一项主张必须很强,足以影响成百万的社会公众,最终促成销售。

给消费者一个明确的利益承诺,注意是给消费者的;其次这个利益承诺竞争对手无法提供,或者说短期无法提供,这年代你效果好谁抄的慢呢;最后这个主张要能有附着力,可以影响很多消费者,不能太细小、利基;说一千道一万,要促进销售,白猫黑猫抓住老鼠就是好猫。

分享一些小Tips:写的过程,别害臊,读出声来,要不拗口,要顺口;别有谐音歧义;要正能量,要积极主动,要和谐社会,要保持和社会主义核心价值观一致的步伐;文案无法创造购买商品的欲望,只能唤起原本就存在于百万人心中的希望、梦想、恐惧或渴望,然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品。

06

吉祥物

人对有生命的动物更能快速的建立感知和感情。所以对于一个使用产品来说,通过吉祥物能够更好的给用户传递情感,建立认知。

另外,前面提到聚能环灵魂种子是企业的基因、禀赋,是企业“无形的手”,源自创始人及创始团队,所以它是人思想的延伸。背后是人的生观、世界观、价值观,是BVR信仰、价值观、原则的内核,所以这个圆心是拟人化的感觉,也可以说是品牌人格、品牌精神,落地层面可以通过吉祥物去形象化的展示。

其次,吉祥物不仅可以作为平面视觉展示抢占注意力,特别是人会快速寻找一双“眼镜”进行对焦,眼睛是心灵的窗户,你想想米其林轮胎都有一双慧眼。而且,可以作为物料在更多与用户互动的场景中存在,你想想有一双慧眼的米其林轮胎出现在黑珍珠餐厅墙上。

人类基因的本质是追求生存与繁衍,结合大卫·奥格威的3B原则,Beauty美女、Beast动物、Baby婴儿,所以绝大部分品牌吉祥物的选择是动物。

1、如何创造吉祥物

1)把全世界该行业的吉祥物进行搜索整理,站在巨人和前人的肩膀上,找共性和背后设计的思考。

2)询问忠诚用户(使用时长、消费金额高、频次高):如果xxxx品牌是个人的话,你会怎么怎么描述他?

品牌认同时,用户寄托的情感某种程度上是这个品牌代表了我,可能是意识、审美、生活方式、身份、童年记忆等等,所以当他描述时候,或多或少有他自己的影子。更了解“我”的永远是我们自己,我们更关注自身感受,我们更爱我们自己。

将这些高频重叠的部分萃取,形成吉祥物的内在精神和外在风格。

3)品类产品关联,始终服务于最终目的,还是希望用户通过吉祥物知道我们是做什么的,建议认知形成好感,最终促进了成交。在所在行业的自身产品上找明显特征和代表视觉元素做融合。

4)吉祥物和品牌名称、视觉锤、口号的统一联系。

2、吉祥物设计精髓方法

尽可能的放大每个像素级的优化,设计一个独有细节特征形成独家记忆,否则容易陷入大众普遍记忆中印象被抹掉了 。

07

产品包装

我们所做的工作说到底其实是提供信息服务,是放大购买理由,是将品牌产品与消费者信息对称,品牌信息(品牌名称、logo符号、吉祥物)+购买理由+购买指令触发+购买指南+信用状支撑。

1)品牌信息

首先品牌信息得吸引消费者注意力,且对旁边所有的干扰项做出区隔;紧接着一个打动消费者的购买理由,并提醒他赶赶紧加入购物车;如果还有任何顾虑可以翻看产品包装上的购买指南,在意的都有 ,顾虑瞅一眼消失一个;同时,信用状真诚满满,第一次见面,买我就是交个朋友。

alone=all+one,所做的一切都服务于整体,服务于最终目的售卖。

将这个品类产品还原到循环往复生活中的最小单位,可以作为logo、包装主视觉,或辅助图形。

因为是从生活中还原而来,所以看到就有莫名的熟悉感、亲近感,减少隔阂,立马拉紧了与用户的距离,降低了品牌符号logo的认知成本。

因为循环往复所以不断重复,不断重复才能高频触达用户,让消费者在生活的特定场景中产生品牌联想,在手机上、电视上、电梯里、街道店铺门头、商场海报、孩子的绘本上等等,从而不断加深记忆。

因为是最小单位,所以设计简约,记忆负担不大容易记住。同时最小单位反向让思考更深入本质,找到四两拨千斤的支点,弱弱的强。

比如:牛奶最小记忆单位有一杯奶、有奶牛的黑白斑点、奶牛的头;牛肉最小记忆单位有牛肉的纹理、牛、刀叉;咖啡最小记忆单位有咖啡豆、杯碟、外带纸杯。

进一步抽象,因为是最小单位,可以再进一步抽象为纹路图案组合的符号元素,也叫品牌辅助图形。简单的讲就是把logo符号上提取显著的设计元素就构成了辅助图形。比如LV的老花格、luckin coffee的圆圈蓝色波点等。

最重要的是包装得吸引人的注意力,同时让受众知道买的是什么品类产品(当然产品特别标准化,已经有了一定的认知基础,出创新脑洞大开的包装那是另一回事)。

2)购买理由

可以约等于品牌口号、产品USP,口号就是扣动用户购买动机的扳机。重点不是把自身觉得宝贵的卖点如数家珍,一个都舍不得放下,而是找到最有力的那个点打动消费者,注意是打动,让他有购买的兴趣。

3)购买指令

指令就是行动,就是巴浦洛夫的刺激反应原理。

胃痛,胃酸,胃胀,就用斯达舒!

比如你的产品配料好,“东西好不好先看配料表”;比如电商活动“全场包邮,仅限今日”“秒杀最后1小时”;比如直播购物“321上链接”,这句话他说让你买了吗?没有吧,你买不买?有没有冲动?有没有紧张血压上升?

往深了探究,再次请出斯坦福大学行为设计学的掌门人BJ.Fogg的行为模型B=MAT,行为=动机能力触发。其中有一个非常重要的结论输出,当资源有限的情况下,是投入在动机还是能力,我以前觉得是动机,没动机咋做呢?

结果Fogg博士给出的答案是投入到能力上。你肯定要问为什么?动机只分有和没有,0和1的区别,有的话就是如何操作将1提升到100。反过来看动机,动机和受众做出这个行为背后的成本相关,成反比关系。受众做这个动作成本越低,能力越高,所以购买指令既是引导行为的提示,将行为动线简单化,也是行为触发,触发就有条件发射的行为可能发生,这是本能。

4)购买指南

消费者需要了解的信息一应俱全,琳琅满目,分门别类,应有尽有的给他展示出来。不同的消费者有不同的关注点,因为他们的环境、生活场景、自身条件等因素不同,所以他们在意的、顾虑的点也不尽相同,这时候他们个性化的问题需要答案,而答案尽可能已经在包装上了。

这里也是需要分门别类的整理,按照有优先级计划的安排呈现。

5)信用状

待会说,在用户购买模型里会介绍。

6)用户购买模型:需求+注意力+欲望+信任+刺激+购买+口碑

第一,需求,需求只分有和没有,有需求又进一步按照强弱程度排序。

消费者有五类角色:受众、决策者、购买者、体验者、传播者。面向受众尽可能的精准,线下产品会放在分类区域货架,线上可能在分类金刚或活动推荐运营位。但是在推广上如果是cpm广告,别绕,选定更为精准的标签画像,直接亮明身份;如果是cps广告,受众面可以尽可能的打开,初次见面留个印象,背后都是投入产出的考虑。

第二,注意力,用视觉的锤子,将语言的钉子钉到消费者的心智里。这里选择什么让目标受众重点看,以及阅读的动线次序是最为关键的。

第三,欲望,欲望=熟悉+意外,产品分为有限改进型or无限改进型(前者需要强调营销,老的产品在熟悉中找意外,新的产品在意外中找熟悉)

欲望,对快感的期待,欲望让人产生一种愉悦的预期,欲望来自于难以满足的需求。

比如,因为知乎曾经没有开放注册,所以一码难求。

如,在线下超市面点区,三类乌冬面商品包装:一是,粗看不知所云的包装,不看商品名称不知道是卖面条的;二是,会做部分镂空设计看到面条实物;三是,会呈现一万做好热气腾腾的面。很明显,第三个最能勾起人的食欲。

站在用户的角度思考,培养用户思维,尽可能的讲卖点与买点打通,做到功能承诺一致性。

第四,信任,信任是交易的基础,安全感是人最基本的心理需求之一。

1)借助从众心理/社会认同。“7 亿用户都在用的新闻App”、“三年累计销量1.1 亿台”这样的广告语,就是强调大家都在用,所以值得信任。

2)借助大家已经有信任的人和机构来背书。请意见领袖来做背书、借助权威专家,消费者会出于对这些受欢迎的明星、人,以及对权威专家、权威机构的信任对品牌产生信任。

3)强调品牌地位的与众不同。比如,是市场领导者、是行业开创者、是历史最悠久的品牌。

4)强调自己制作方法和技术上的不同。强调自己制作方法的精益,比如纯手工。强调自己技术的突破性,其他人没有。

信任状的8个使用方法:用热销引发跟风购买在(从众心理)、用意见领袖青睐背书、突出领导品牌地位、用专家权威打造专业形象、以历史悠久为消费者提供安全感、用开创者形象塑造品牌的不可复制性、用制造方法的精益打动消费者、用新一代升级封杀对手。

第五,刺激,可以运用锚点、紧急触发、特价等方法。警报是直接后果的威胁,警报要求受众现在就作出反应。落地实操应用最为朴实的是,一桶花生油搭赠一小瓶油放在超市堆头做活动,进这周优惠错过就没了;限量、限时;超过1000人涨价等等。

第六,购买,提供购买触发的快捷通道,利用MAT原则,行为=动机-能力-触发。越是快捷方便傻瓜,受众的能力就相应的被动提升。

刘畊宏的毽子舞直播间同步动起来,就比健身达人的HIT运动短视频图文分解练习来的简单;外卖app加车到支付,就比一般的电商app加车-填单-支付转化效率高,因为中间一个环节在首页被折叠隐藏了;拼多多上你点个购买按钮,然后免密不会跳出的瞬间支付完成,谋财要命一瞬间;户外广告会附上电商平台搜索框,产品名称的关键词都填上去了,照着做就能得到等等。

第七,口碑,做好产品和服务,口碑是结果。可以提供好口碑背后的细节故事与播传话术帮助传播。

关于口碑,雷军说:“什么是口碑?口碑就是把事情做过头。”

满意与推荐是两个不同的概念。做到100分,提供了与产品描述一致的体验,能够及时响应用户遇到的困难,完全符合用户预期。用户满意了,但是他会觉得这都是应该的、分内的、没什么可说的。只有超预期把事做过头,用户才会有深刻印象,才会有口碑转化的动力,也就是要从满意变成推荐。

华杉说:“口碑叫口碑,不叫眼碑。”因为人们听说的东西,会远远大于见过的东西。所以,口号、口碑、听觉,成为了传达率的关键。

你的口碑的碑文是什么,就是大家提起你的时候,那句像刻在石头上一样的话,每个人说的都是同一句,比如“怕上火就喝王老吉”。同仁堂100年重复的同一句:“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力。”这才叫口碑。“碑”本来是视觉的,口碑却成为一个符号,活在口耳之间。所以口碑一定是听觉文案,一定是一句口语,直截了当,脱口而出。

口碑就是你把那些事情做过头,然后别人要口口相传的时候会说的话。口碑是你要替消费者说一句他要说的话,然后让他说出来。

7)颜值可以抵消十倍的营销费用

简单讲,要不过度包装的好看,摆在那就能吸引人想把它带走。最近去水鸟世界公园,看到彩色孔雀面前围着一群人拍照、扔食物, 白孔雀就更不用说了。但是旁边的鸸鹋,一种长得像鸵鸟,个头小一些,黑不溜秋的家伙,却无人问津。这是什么?这是颜值的力量。

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08

品控法务审核

天马行空的同时也要法度森严,因为活要落地执行。在实操当中法务和品控,品控法务尽量在之前的环节就参与策划会议,前置化是为了避免无用功。

针对商品包装设计上的所有信息,包括文字、图片、证书、配料表等进行品控、法务审核。同时供应链的工厂品控及生产环节的品控再次确认合法合规。

09

门店设计

门店设计包括:门店外部空间、门店内部、寸土寸金,寸金难买寸光阴,光阴难得注意力、补充:店中店视觉陈列、动线。

以金麦手工面为例,每日优鲜没有线下门店,线下仅有前置仓(生鲜前置仓即时配送开创者),所以门店设计这块的研究学习和方法,在优鲜菜市场执行实操过。

具体就是下沉城市菜市场中的门面,做的是面类加工品品牌,发展如果好了,未来突破本地进行全国加盟连锁。原先的品牌名称叫做优鲜制面店,logo和门脸不知道找的哪个线下设计公司做的,兄弟业务给到我和团队到做完交付仅有三天时间。

第一步,和兄弟业务负责人电话快速沟通了解背景;

第二步,开会讲清楚why to do,以及在截止日期下的交付物what yo do,确定项目执行管理表,开始干活搞定how to do;

第三步,做一定的信息收集和整理后,和终端销售沟通。这期间有本地项目负责人沟通,告诉我有什么问题问他就好,访谈完之后,我坚持还是要和天天站在柜台里和顾客打交道的销售员,在不忙的期间电话沟通下,毕竟因为时间和疫情关系不方便出差。

第四步,带着我的认知和初步想法,倾听面铺销售员的反馈,调研访谈的相关方法前提已经提过,不赘述。这里重点说下因为是面类加工品,我想到当地人会怎么称呼这类面的种种可能,但是没想到销售员告诉我当地人叫手工面;另外了解为什么咱们的加工面好,消费者在意什么,我们得到了usp口号,但是好在哪得到的答案就是好,深入的三个侧面追问下,才得到面粉好……

其他信息不说了,每一次都被震撼的都是在于这里,不调查压根想不到答案在你脑海认知之外。

第五步,在了解一线的信息基础上进行简单化、粗暴化、科学化、艺术化的处理,确定名字、视觉锤和usp下的口号,以及按照面铺周边环境和构造充分利用所有的自媒体空间信息,确定两个门头、横幅、海报、易拉宝、地面海报、菜单等等物料设计,成本压缩的和之前几乎一致。

第六步,汇总之后用图片覆盖方式最快速速度出效果图,作为整体再次迭代,完稿标注按时交付。

10

上架销售

1、销售目标:按照同类产品历史销售数据做预估,根据销售周转反推生产计划订单,确保供应链稳定。重点关注销售数据(销量、转化率、毛利率)与同类商品对比。

2、上架必备:产品海报、banner、头图、标题、推荐语、轮播图、详情页

1)产品海报

精炼,以少胜多,重点是产品本身和产品的USP。

背景烘托,产品的视觉美感延伸或用户使用场景创意。如合适可放入露出眼睛的人物完成用户对焦,但注意不要抢了产品的C位。产品本身才是主角,其他都是烘托的配角。新品上市的爆炸贴,最好贴近时令、当下热点、产季等。

2)banner

产品图、usp、新品上市爆炸贴、上新特惠价格、点击按钮。这里有个技巧分享,在百度、小红书、抖音进行关键词搜索,看大家对该品类商品最大的疑问是什么,可以把句式稍加修改当做主要广告语,匹配商品图用好奇心引导用户点击转化。

3)头图

货架位上“货找人”的决胜点,首战即决战。产品真实展示,可微优化不可失真;可以适当的展示内容物的质地;把usp最大优势点浓缩展现,比如产地用产地地图轮廓、销量数据、代言人、认证、获奖奖章等;赠品必须前置展现,增加转化率;价格展示必须有对比有锚点,对比凸显用户觉得低价的意识,利于成交。

4)标题

核心卖点usp融入产品标题内;注意字数在畅销手机机型首屏可完全展示;把用户在意的基本信息做补充,让用户可以在货架上处于直接无忧购买情景模式。

5)推荐语

要灵气不要呆板,要灵活不要固化,要灵魂不要平庸;规定字数内,要用标点就都用,要不用就都不用,其实可以不用;读起来仿佛有语气,读出了韵律,读出了标点符号的感觉;围绕usp在目标用户能理解的语境中表达,而不是沉浸爱自己的年纪阅历喜好的语言模式中;少用空洞夸张的用词,少用生疏不接地气的书面用语或过于专业用语,少用四个字,四个字大脑阅读自动屏蔽形容用语;要促进销售、促进销售、促进销售。

6)轮播图

首图用短视频精选静态封面,后面按照设计规范依次展开;首张和头图保持信息一致性。

7 )详情页

不展开讲,重点说几个方法:why-how-what黄金圆环的叙述顺序逻辑。

产品在用户还没有购买、没有体验的情况下,是相对难以和用户产生联系的。至于你的产品是怎么做的,你是最在意的,毕竟花费的是你的心血来操神劳累,但可能用户并不那么在意。

你为什么做这款产品,背后的情景是怎样的,你当时咋思考,带着怎么样的态度、价值观、理念去做的故事,这些都是一个普通人毫无门槛可以听得懂的,而且在了解的背后,用户可以触摸到你的热爱、你的快乐与痛苦,这些底层的东西我们彼此是相通的。

共情之后是认同,是进一步了解,最后是动作指引告诉用户就是这个,买单吧!

提出问题(用户使用场景的痛点问题)-解决问题(特别是usp怎么一针见血的解决了问题);问题是从用户需求调研得出来的,特别是1对1、焦点访谈得出的;做得最好的地方一定要讲出来,一剑封喉。

信用状的方法论见,用户在什么场景、时间可以使用,有什么最佳的搭配;配套的信息,比如包装、物流方式、快递公司、运输条件保障、售后、客服等等。

8)违禁词

新广告法对国家级、世界级、最高级、最佳、最大、第一、唯一、首个、首选、最好、最大、精确、顶级、最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先进、最大程度、最新技术、最先进科学、国家级产品、填补国内空白、绝对、独家、首家、最新、最先进、第一品牌、金牌、名牌、优秀、最先、顶级、独家、全网销量第一、全球首发、全国首家、全网首发、世界领先、顶级工艺、最新科学、最新技术、最先进加工工艺、最时尚、极品、顶级、顶尖、终极、最受欢迎、王牌、销量冠军、第一、极致、永久、王牌、掌门人、领袖品牌、独一无二、独家、绝无仅有、前无古人、史无前例、万能等均属于极限用语。

11

推广优化

活动:三大线索;品牌营销日历;私域;用户运营;涉及运营工作内容省略,关注三个点:

1、销量

和同品类商品销量对比,品类销售占比,转换效率对比。

2、监控产品口碑和健康度

复购率,用户是否会产生从持续重复购买的行为。NSP用户净推荐值。用户是否把你的产品推荐会给其他人,用户评价调研布,和重点HL、LL的体验反馈。

3、品牌战略,不同次序的玩家策略

1)行业老大打的是防御战

封杀品类,品牌即品类,牢牢抢占消费者心智。因为消费者有需求买东西的时候,是用品类去思考,用品牌去表达。

2)老二打的是进攻战

在老大身上找个弱点,同时是消费者导向,在自身禀赋上反而是强项的特性,把这个特性放大作为创新产品。

3)老三打的是游击战

寻找细分领域扎进去做深做透,成为这个可能是利基市场的专家品牌。

4)老四打的是侧翼战

论资排辈阶级固化,那就不跟你们玩了,我开辟一个新战场新品类,我就是我自己的神,在我活的地方。

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