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猫头鹰日志(MalltoWin Log)

积极将前沿的数字玩法融合进线下实体体验中,并集成更丰富的服务内容,品牌正在通过更具独特性的实体服务,创造独一无二的品牌价值。

2022-07-12

来源:场景观察

以元宇宙为代表的数字科技领域,近期迎来了一轮“大蓬勃”——各大知名品牌纷纷入局,入驻元宇宙平台、联名新锐艺术家、推出NFT等数字藏品的新闻频频出现。

先不论后续走势如何,在潮流领域,品牌必须快速跟上趋势大潮,才有可能不那么容易被消费者“抛弃”。而在二季度表现特别明显的一点是,品牌在新开旗舰店中,都积极将这些数字玩法融合进线下实体体验中,从而形成更前沿、更互动、更有打卡“噱头”的消费体验。

可以说,线上、线下从相抵到大融合,这一加速到来的过程正在深刻改变着现有消费场景。

Chanel的虚拟试妆,On昂跑基于数据库的偏好推荐,亚马逊首间线下服装店,Zara店内设置线上订单前置仓,Mango等将数字藏品置于店中展示或衍生出与消费者共创的玩法……当全球各主要消费市场都力求实现进一步的消费复苏,打造更具吸引力的新零售场景在这一背景下就显得格外重要。

科技力,便成为重要的途径。

同时,品牌门店也在集成更丰富的服务内容,从LV开设“茶室”,到优衣库设置了“缝补工作室”帮助顾客修补破损衣物,品牌正在通过更具独特性的实体服务,创造独一无二的品牌价值。

1

Chanel Beauty House

地点:日本,东京

关键词:虚拟试妆,免费美容体验,全渠道融合

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4月1日,Chanel Beauty House在日本东京表参道盛大开幕,跨两层的独栋建筑,以全白色法式设计辅以别致的粉红色遮阳篷、不规则组合的logo字样,为品牌传统高贵典雅特质加入了灵动活力。

店内集齐了Chanel全新香水、全线化妆品和护肤品系列,并创新性地结合相关技术,加入了丰富的服务体验内容,给线下门店赋予了不可替代的意义。

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虚拟美妆体验空间:

一楼有一个虚拟美妆体验空间,顾客可以使用iPad虚拟化妆,并免费获得专业化妆专家的建议,找到与自己最为匹配的产品。同时,“美容记录”(Beauty Recordings)能够帮助顾客保存个性化的虚拟化妆视频。

专属教学空间:

产品区旁边设置了教学空间,美容专家会通过咨询服务以及15 ~ 60分钟、总计8种的美容体验,帮助顾客掌握最适合自己的美容/彩妆/护肤技巧。这些服务,可以通过Chanel Beauty House的专门App进行预约。

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在线购物:

店内的相关产品信息会同步在社交软件LINE上,顾客可以直接在线下单购买。

门店的二层是pop-in流行空间,通过定期更换的主题概念,形成不断变化的体验场景。

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开业期间,以“Effortless Beauty”为首个设计主题,空间围绕Chanel具有代表性的黑白元素进行了氛围打造,顾客可以自由体验品牌的美妆产品,广受女性消费者好评。

2

Zara全球最大门店

地点:西班牙,马德里

关键词:独家新品类,全渠道体验,可持续建筑

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4月8日,在马德里市中心的西班牙广场前,Zara开业了代表品牌自身最先进商业模式的全球最大面积门店,也是其未来门店发展的新标杆。

新店占地面积达7,700平方米,共四层,不仅产品涵盖范围更广,同时也融合了众多科技智能服务,从而尽可能地将线上和线下体验完美融合起来。

产品方面,新店推出了新开发的化妆品系列产品“Zara美妆(Cosmética Zara Beauty)”,在二楼设有专门区域,并布有在线订购商品的专门取货点。

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同时,Zara店内首次推出实体内衣专区,而此前该类产品只能在线购买。

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三楼男装区域设有为运动体验专门设计的空间,顾客可以挑选运动衫、训练裤等“Zara Athleticz”产品。并且,穿插在针对不同人群的服饰之中,新店以“陈列室”的形式设计了相关人群的鞋子和配饰专区,带来超越普通快时尚零售店、而是更像购物中心一样的体验。

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为了营造更为舒适、具有高级感的体验氛围,店内设计也非常注重使用柔和色调、具有场景质感的装饰与摆件,大有向买手店靠拢之势。

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新技术方面,新店可以说是代表着Zara目前最具创新性的尝试。

线上集中服务

门店设有专用于收集在线订单的“Click&Collect”空间,可容纳多达1,500个订单的机械筒仓。店内同时布置有进行在线退货的自助区域,这也是Zara 全球门店中首次配有这一服务内容。

商品智能定位

顾客进入商店后,通过Zara App可以查看店内详细地图,快速确定想要购买物品的具体位置。

试衣间预定

顾客可以前预订试衣间或产品。

自助付款

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节能集中管控

新店强调整体环境的可持续发展,其硬件设备均连接到Inditex集团内部的“Inergy”平台,总部可以集中控制店内空调和能源装置的有效消耗。

同时,店内设有包装材料回收区,顾客购买完东西后如果不需要订单中的纸盒或包装材料,均可以立即投入其中进行回收再利用。目前,新店已获得“Breeam”可持续建筑环境证书。

3

昂跑亚洲首家旗舰店

地点:日本,东京

关键词:算法推荐,低调美学

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4月初,瑞士运动品牌On(昂跑)在东京开设了亚洲首家旗舰店,是继纽约之后的第二家旗舰店,也是迄今为止品牌的最大门店。

新店位于原宿区,横跨三层,面积超过320平方米,设有三个入口。整体具有干净利落的建筑立面线条,搭配落地玻璃窗和一侧的金属楼梯,形成未来主义风格。室内设计同样遵循这一原则,引入自然光线的同时,主要以金属货架、镜面和LED灯进行装饰。

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其建筑设计负责人也表示:

“建筑内部的原始风格保有自己独特的美丽之处,所以我们决定一定程度上保持原样,形成一种‘低调的风格美学’,而非‘覆盖’住这些。”

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来自于传统日式木制元素的启发,品牌一贯打造的混凝土座椅等也融合了木材的使用,增加了空间内的温暖感受。

一楼展示有品牌全系列服装和配饰,二楼则是各种运动鞋和其他鞋类,并都陈列在“魔术墙”上。店内结合了更前沿的智能化技术,可以基于自身所建立的产品数据库,快速向顾客推荐所偏好的产品风格、通过精准的自动扫描测量进行鞋码选择,顾客也可以借助产品上的NFC智能标签,随时了解更多产品信息。

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店内的地下空间中,还有一处通过3D打印技术制作的“岩石”艺术装置,象征着品牌的灵感起源,以及科技与自然相融合的品牌理念。

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4 Mango纽约最新旗舰店

地点:美国,纽约

关键词:可持续建筑,NFT艺术品

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5月初,Mango在曼哈顿第五大道711号开设了2,100平方米的新旗舰店,横跨三层楼,产品涵盖男性、女性和儿童,以及最新的春夏系列。新店设计采用了质感柔和的陶瓷、水磨石地板和拱门、拱形镜子等元素,营造了一种轻松休闲的地中海风格

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所在大楼Grande Dame为一栋百年建筑,Mango为了降低能耗、尽可能减少对环境的影响,对此前租户留下的材料进行了充分的回收再利用。据悉,包括地板、天花板、照明、货架等众多方面在内,新店70%的材料都来自于前租户。

为了将这种可持续的生活方式传递给顾客,店内在收银台旁边设有“CommittEd Boxes”,人们可以将旧衣服和鞋子放进回收箱中,由品牌回收、通过相关渠道为这些衣物赋予“第二次生命”。

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此外,Mango还邀请三位备受赞誉的西班牙艺术家(Joan Miró,Antoni Tàpies和Miquel Barceló)创作了五件NFT艺术作品,巧妙地融合了品牌的各类服装。这些作品在店内进行了为期两周的展示,并上线于元宇宙空间中。有趣的是,作品在Decentraland中的展示坐标,正是商店线下的地理位置。

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为顾客提供结合艺术、时尚和技术的体验式零售,Mango非常看重美国市场,并计划在未来三年内开设约30家新店,特别是加大在美国南部市场的布局。

5

亚马逊首家实体服装零售店

地点:美国,洛杉矶

关键词:算法推荐,全渠道智能体验

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5月25日,亚马逊首家实体服装零售店Amazon Style在洛杉矶The Americana at Brand购物中心开业,面积超过2,700平方米,产品包括数百种男女服装、鞋履及配饰。

此次新店是亚马逊对自身新技术的又一次试水,旨在提供更为便捷的“新零售”消费体验。

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预约试穿

基于Amazon Style 应用程序,顾客可以先在上面浏览商品,选择好尺寸和颜色,点击“送到试衣间”,然后便可以去往实体店内亲自试穿。商品不局限于Amazon Style商店内的现货,也可以指定该程序上售卖但店里没有的服饰。

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智能试衣间

比起传统较小的试衣间,Amazon Style的试衣间更像是一个步入式衣橱,同时也是可以互动的“展厅”。墙上有一面全身镜和一个巨大的触摸屏,提前选好的待试穿衣物已置于另一面墙上。并且,根据算法,智能屏还会个性化推荐一些顾客可能潜在感兴趣的东西。

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虚拟队列的功能能够高效协调试穿人员的顺序,如果衣物不合身,顾客也可以通过触摸屏来发送要求,会有专门人员将新衣物送过来。

智能结账

自主结账区域装载了Amazon One“扫描手掌”支付功能,这种“非接触式的生物辨识系统”让顾客只需提前将信用卡和掌纹信息绑定,然后通过一台读取手掌信息的扫描仪便可以完成操作。

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此外,在线订购的衣服可以在店中取货,也可以便捷地退掉已购商品,而无需再次邮寄。

正如亚马逊时尚板块负责人Sally Singer所表示:

“我认为亚马逊真正的挑战,是在大多数人看来刻板且实用的实体门店中,增加故事性和人性化的功能。我们想要将在线购物这种高效方式带到时尚领域,凭借尖端科技技术帮助顾客以最合适的价格、更轻松地找到自己喜爱的产品,感受到快乐。”

6 Salvatore Ferragamo最新概念店

地点:美国,纽约

关键词:数字艺术,体验共创,产品数智化定制

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6月底,Salvatore Ferragamo在纽约最热闹的曼哈顿下城Soho区格林街63号开设了最新概念店,旨在提供具有全新创意的零售体验。

新店中,Ferragamo首次运用数字艺术概念在实体空间中进行创作,集合时尚品牌、艺术家及顾客共同创作独树一帜的作品。

携手纽约设计工作室DE-YAN,店内设计大量运用了镜子与特殊配色来进行装潢,形成一种具有未来感的体验氛围。纽约数字艺术家Shxpir设计了一系列背景,顾客可以自由挑选图案,在体验专区形成自己的专属背景,并使用高规格的相机拍照留念。

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同时,Shxpir设计了限量256个的NFT艺术品,顾客通过Opensea平台,可以在以太坊区块链上从中挑选、改造出独一无二且的NFT艺术品。

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Ferragamo还在店内以全息3D投影技术提供个性化运动鞋订制服务。专属鞋履的制作过程透过逼真画面呈现给顾客,人们可以从多种颜色和细节中挑选自己属意的元素,完成自己设计的全新中性运动鞋款6R3ENE。这款运动鞋的制作主材是从渔网及其他再生尼龙织料中提取的100%再生纤维ECONYL?,体现着品牌永续发展的精神。

7

COACH数字化艺术时尚旗舰店

地点:中国,北京

关键词:先锋艺术,数字时尚

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6月30日,COACH数字化艺术时尚旗舰店在北京三里屯太古里全新开业。该店以中国先锋艺术创意碰撞国际化时尚设计灵感,并通过数字赋能为消费者创造独特的消费体验。

店内共两层空间,空间最显眼的位置摆放了知名艺术家隋建国为COACH创作的巨型经典红色霸王龙雕塑,希望能借助这个标识形象REXY为艺术创意及国潮演绎焕发活力。在空间内的其他位置,也摆放有较小的雕塑复刻品,整体形成一种新颖活泼的体验氛围。

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空间背景设有一处全息互动大屏,顾客可以参与进品牌所带来的虚拟艺术和数字时尚,丰富消费体验。去年年底,为庆祝品牌成立80周年,COACH推出了首个NFT系列snow city,并在近期陆续与Web3工作室、新锐艺术家等合作推出不同类型NFT产品。这些未来都将可能通过数字化与实体门店的交互,带来全新体验。

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店内主打的2022夏季系列新品,同样以艺术创意为核心。致敬上世纪60年代的传奇纽约波普艺术家Tom Wesselmann,新品将其代表性的作品元素以立体印花、刺绣和亮片等细节呈现在不同服饰、鞋子和包款上,通过对快乐主题的诠释为顾客带来耳目一新的感觉。

8

LV法国新店(含限时“茶室”)

地点:法国,里尔

关键词:历史建筑更新,跨界体验

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4月28日,LV开设了法国北部的最大门店,约500平方米,该店前身是米其林星级餐厅L’Huitrière——一栋历史悠久、体现着本地华丽装饰艺术的建筑。

此次改造历时7个月,耗资近200万欧元。特别值得一提的是,为了保护原空间内的艺术装饰,LV联合约30名当地工匠,对整个建筑进行了细致翻修,例如以当地传统手艺重新拼贴地板上的粗陶马赛克瓷砖、翻新陶器和彩色玻璃窗、二次利用原有厨房台面的石材、打造契合的铁质艺术品等等,通过精心重建诠释了本地特有的艺术文化,并还原了门店的昔日光彩。

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据悉,LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault 对这间餐厅保有美好的童年回忆,所以当此前餐厅永久关闭后,他便有了接盘进行重整的计划,保留这份情怀,也致敬本地的传统文化。

产品方面,门店首次为里尔带来了品牌的女装、男装成衣和鞋子,并包含配饰、香水等,楼上空间则用作打造小型的旧行李箱展览。

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门店最为与众不同的一点,是带来了全球首家LV限时“茶室”——与里尔百年甜点品牌Méert打造了限时3个月的小茶室,供应多种茶饮和具有品牌经典logo的华夫饼,为顾客提供一个惬意的休息场所,可以说是全球独一无二。

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Bernard Arnault 表示:

“我们希望将自己沉浸在当地文化之中,为此,我们在改造中非常在意保留建筑原来的精神。目前,欧洲超过一半的LV门店都是通过这样的方式被重新改造。”

充分与当地的文化风情相结合,6月17日,LV还在法国知名的旅游胜地圣特罗佩White 1921 Hotel,开设了品牌全球首间独立餐厅「Mory Sacko at Louis Vuitton 」,由巴黎米其林星级餐厅MoSuke的厨师Mory Sacko主理。

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餐厅将在整个夏季期间运营,主厨Sacko将擅长的法式、西非和日本风味融合进行了重新演绎,并设计了定制的木托盘、玻璃容器以及餐厅内多处创意装饰品。

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顾客可以在户外享用美食,纯白色调、木质与藤编元素、以浮雕工艺呈现的背景墙、Objets Nomades系列家具等构成了田园气息浓厚的精致度假风格。

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9 全球首家优衣库 X theory旗舰店

地点:英国,伦敦

关键词:历史建筑更新,新形态服务,可持续理念

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4月21日,优衣库在伦敦摄政街101-113号开业了首家优衣库X theory联合门店。

优衣库欧洲首席执行官森川拓(Taku Morikawa)表示:

摄政街对优衣库具有特殊意义,因为它是20年前品牌在日本本土市场以外开设的首批门店之一。”

为此,这间联合门店也被定位为优衣库“迄今为止最重要的商店”。

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总计三层楼的店铺位于一座 19 世纪二级保护建筑中,优衣库在改造过程中也非常注重保留建筑的历史细节与装饰艺术特色。例如,地下一层极具代表特色的圆顶空间,从上世纪20年代便已经存在,此次也得以保留,形成一个优衣库代表作品系列展示场所。

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同时,从此前面向社会征集的“伦敦精神”主题作品中,三位获奖者的一系列数字艺术作品也被装饰在店内的楼梯墙上,为商店增添了独特的风味。

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theory品牌以个性化都市实穿主义摩登风格而著称,2009年被优衣库母公司迅销集团收购。新店与建筑工作室Sybarite合作,用包括软木和有机粘土在内的天然材料,在theory部分创造了一个具有雕刻感受和突显流线型态的空间。

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新店还致力于进一步推广可持续理念,设有衣物回收箱,将通过RE-UNIQLO循环计划向联合国难民署提供捐赠。

此外,新店独家设置的新型服务内容还包括:

与专业维修店Studio Masachuka合作打造了优衣库第一个维修工作室,提供基于日本ashiko缝合技术的维修服务。工作室包含三名专业技术人员,可在衣服的破损处织补样式精美的刺绣图案,所有的维修材料和工具,包括针和剪刀,都来自日本有着数百年历史的专业制造商,从而鼓励客户修补、修饰旧衣物,而不是扔掉它们。

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与花店JamJar Flowers合作打造了花艺专区,与亚麻等衣物相配,展示了20余种颜色的花卉。

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与Perky Blenders合作,在店内提供咖啡服务。

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设置有38个试衣间,是优衣库全球店面中拥有最多试衣间的地方,同时收银处配备了自动结账等服务功能,改善购物体验。

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