作者| 牛角尖

“幸相逢，共梦华”“今夜，在《梦华录》点映礼中大梦一场”……在一片“不舍”声中，《梦华录》大结局点映礼直播活动于昨晚落下帷幕。

回看这场长达多个小时的直播内容，从刘亦菲、陈晓、柳岩、林允、徐海乔等多位主演的欢乐互动，到还原剧中茶百戏、挂画、插花等一众名场面，再到随后开启的直播陪看《梦华录》点映礼可谓真正发挥了平台主观能动性，将观众所需与所想，倾力给之。

观众的反馈也是显而易见的。“呜呜呜呜，太浪漫了。我愿将之称为‘剧集衍生活动’之最”“鹅你用心了，感受到了满满的诚意与尊重”“能和我追的CP同框追剧，真的KSR了”……直播间不间断刷屏的“满意”评论，以及社交平台的热闹气氛，直接将该场直播活动推至今夏热度之最。

观众为何愿意与该场直播活动共情？换言之，《梦华录》大结局点映礼为何能够收获如此成功？抛开爆款内容加持外，腾讯视频基于对用户心理的深刻洞悉、用心回馈，以及花式宠粉行为，无疑是这场直播取得胜利的关键。

而早在6月23日，腾讯视频就根据不同用户需求，推出了三种不同礼包，即VIP专享的“顾盼生辉”礼包，全员可享的“倾盖如故”和"举案齐眉" 礼包。在玩法上，它还提供了会员积分免费兑、抽奖免费赢和特惠购三种方式获取“顾盼生辉”礼包，进一步回馈高粘性用户的同时，也直接助力剧集售后升级。

依托于爆款内容，将优质服务植入于“观剧潮”中，《梦华录》点映礼不仅在玩法上拓宽了剧集市场衍生内容，也为眼下的行业发展提供了一种新思路：即在与优质服务的双向奔赴下，“好内容”会发挥出更强的长尾效应。

“直播+点映”，《梦华录》“立体式”观剧潮来了

当刘亦菲、陈晓、柳岩等一众《梦华录》主角团，与前来现场的林允、代旭、徐海乔等人频繁互动时，观众沸腾了。 “等了3天的《梦华录》大结局点映礼终于来了”、“能看到这么多主角同时到场，值得”……回看这场“大结局点映礼”，不难发现，亮点颇多。

无论是徐海乔现场为观众所带来的“茶百戏”初体验，还是林允、代旭、张晓谦与刘亦菲、陈晓、柳岩组团完成的现场答题小游戏及“挂画”，还是高慧扮演者嘉泽所带来的“插花”（时尚元素单品展示），以及点映礼最后与观众共享的“焚香（分享）”和共赏“花月宴”片段，都彰显出腾讯视频的满满诚意。

“立体式”追剧，是网友赋予这场长达多个小时直播的第一反馈。具体来看，实则就是指平台在这场直播活动，所给予观众的用心与贴心。

首先，必然就是观众反馈到的陪伴感与参与感。在主角团全程参与陪伴看剧，和现场带来的诸多幕后详解外，这场观剧盛宴变成了“主角团与观众的线上互动”，换言之，这是一次打破次元壁的观众追剧体验。比如剧情播到赵盼儿因“不开心”而与池衙内喝酒桥段，徐海乔直言，“现代版真心话大冒险”，弹幕一片“哈哈哈哈哈”划过；在看到男女主在剧中发糖时，主创也会不由自主地与观众一起发出“嗑到了，甜死了”的调侃。

放到赵盼儿站在桥上回忆与顾千帆的点点滴滴时，池衙内的扮演者代旭在线解读，“这是她（刘亦菲）在横店拍摄的最后一场戏，后面就转场了”，目前已在全网引发热议的高潮片段“花月宴”，网友更是将其编成了段子，“剧内这五十花贯花得值，剧外这十八块更值得”“一人血书求舞台机位纯享版”……不难发现，即时性、陪伴感与互动性，是促成网友体验到“立体式”追剧的第一层快乐。

而腾讯视频特意为“录人们”开辟出的一个追剧空间，也尽显观剧过程中的仪式感。现如今，在各方因素加持下，观众想要再如儿时般享受到“集聚一堂”的追剧快乐，显然不太可能。《梦华录》点映礼所提供给观众的“追剧仪式”，实则也是为年轻一代互联网土著民圆梦。

站在行业角度来看，这种立体式、极具沉浸感的观剧方式，也为剧集市场C端玩法带来了不少灵感。甚至在点映礼的前90分钟内，不少网友还坦言，感受到了诸多追剧之外的快乐。一如点映礼上对琵琶来源的科普、对茶百戏历史文化的讲解等，属于《梦华录》点映礼的内容看点还有很多。

花样解锁新玩法，腾讯视频用“心”出发

如果说打造了一场美轮美奂的视听盛宴、在线陪看直播活动，是《梦华录》点映礼之于观众的第一层反馈，那么在解锁点映礼玩法及营销上，腾讯视频依旧用心满满，即以用户需求为第一出发点。

一如上文所提到的《梦华录》三种“礼包”解锁方式，除去根据不同用户需求提供了不同的礼包“入场券”外，腾讯视频还为剧集深度用户发放了新福利。比如积分累计到2888的用户，可以限量兑换一份“顾盼生辉”礼包，在解锁方式上，或抽奖、或特惠购的方式，也助力深度用户“花式解锁”——点映礼当天，还有不少幸运的网友晒出了自己的免费“入场券”，以表达自己的欣喜之情。

当然，这样的福利还不在少数。赢取《梦华录》剧集红包封面、直播过程中“参与告白梦华录”活动，就有机会赢取主演签名照、剧集周边和会员月卡等多重福利，也尽显腾讯视频宠粉心态。而邀请一众主角团线上接力陪看，无疑也为剧集衍生市场开辟了一种新玩法。

或许在不少人心中，《梦华录》点映礼是腾讯视频基于商业模式的一次新探索，但殊不知，它更是“顺应民心”。早在《梦华录》上线腾讯视频第一周，伴随着口碑发酵、剧集内容不断被大众讨论后，“请日更”、“求加更”的观众心声，也就越来越多。社交平台上，不少网友更是将其编成了段子，如“世界上有三种羹：鸡蛋羹、银耳羹，还有《梦华录》能不能加更”“世界上有三种心：鸡心、鸭心和《梦华录》能不能快点更新”……网友们的心声也被腾讯视频洞察到。

站在整个市场环境来看，这种顺应民心则显得更为有意义。今年伊始，在《开端》《雪中悍刀行》等多部优质内容播出后，市场“求加更”、“催更”甚至呼吁“超前点播”的受众大有人在。近期，自媒体大V阑夕在公众号文章中设置的投票结果显示，28%的网友怀念超前点播，还有高达42%的网友认为“如果内容好，可以有”。

而从用户情绪洞察来看，这其实也是顺应了时代发展。在这个快速变化的互联网时代，观众对于内容体验的多元需求，比过往任何一个时间段都要来得强烈。平台以此为基准，为观众提供一个更为用心的、走心的剧集售后模式，无疑也是对用户情绪、用户审美的一种全新尊重。

由“心（用户）”出发，剧集售后服务的历史正在被改写。

以用户为主导，《梦华录》点映礼之于“行业”的意义

当然，再多的新式玩法，如若没有优质内容加成，也只是纸上谈兵。《梦华录》点映礼的一举成功，除了来自于服务意识的升级外，内容加持也是核心要素——播出期间，《梦华录》曾多次打破剧集市场播出记录，上线不到一周微博话题#梦华录#突破百亿阅读量，以及每日不下五个的热搜成绩，也凸显出该剧的爆款品质。

值得一提的是，这部剧当前在豆瓣上超51.4万人打出8.5分，虽比最高分时期的8.8分略低一筹，却依旧不失为今年年度口碑热剧，网友将其封为“古偶剧之光”。

回看今年剧集市场观众“求加更”作品，无不凸显出优质内容效应。《雪中悍刀行》播出期间，曾将观众一秒带回到“黄金时期的武侠剧年代”；《开端》的高开炸走趋势，更是说明了剧集内容的重要性。

而就在前不久，腾讯视频发布的“72+剧集、25+电影”的影视年度片单中，多个类型新奇、极具爆款品相的优质内容，令人期待。

其实，无论是针对优质内容，还是平台服务意识，说到底，这都是以用户为本位所进行的一场升级。升级的一方面，必然是来自于用户对优质内容的渴望，而这种“渴望”机制也直接倒逼行业进入良性循环；另一方面，则是来自于大众对多元化观看体验的真实诉求。在弹幕文化、单纯的直播互动形式，已经不再完全能满足大众需求之际，更为优质、精细化的服务模式，也就随之诞生。

《梦华录》大结局点映礼，恰恰说明了这一切。即在以优质内容为前提的背景下，相应的优质服务，更会与观众建立直接好感。而反过来，升级、优质化的服务意识，同样离不开优质内容加持。这是一场双向奔赴、互相成就的内在关系，也有利于行业进入良性循环。

做内容是个苦行业，成本高企已不是新鲜事，但这就要求创作者以及视频平台更为重视优质内容的价值。从行业及市场的角度，视频平台的内容生产或者是服务模式的创新，如果对于用户及行业是有价值的，应该给予鼓励和支持，毕竟一个健康可持续的内容生态不能建立在不断牺牲某一方的基础上。

当上下游各个环节都有收获，内容生态的正循环才会平稳流动起来。

这是一场用户与平台的双向奔赴。在基于好内容的基础上，平台为用户带来更多新式体验，而用户也在不断用“真情”回馈平台。从长远角度来看，这也是行业各个环节走向成熟发展的一个必经之路。《梦华录》点映礼做到了，接下来，剧集市场想必还会有更多的“梦华录点映礼”。