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常言道:商场如战场,主打的就是一个勇敢!

据工信部数据统计:2022年全年,规模以上家具制造业企业营业收入7624.1亿元,同比下降8.1%。2022前三季度,定制版块9家上市公司5家营收下滑;成品家具的情形更不容乐观。深圳一些套房品牌业绩大幅下滑,龙江也有不少家具工厂倒闭,其中不乏像丽星家具这样有一定影响力的工厂,公司状态默默显示为注销。成品家具行业似乎一夜之间,就从万马奔腾的状态,开始挤进了“峡谷突围”。此时能拼的,就是看谁更敢干、更快起跑,更能狭路相逢勇者胜了!

今年开年以来,一家叫水星家居的、非著名家具品牌,在佛山这块卧虎藏龙的家具产业重地,掀起了一股热议的风潮。他将原来流行的“工厂赚差价”模式,直接改成“把差价让利给经销商”,自己只收取5W的品牌管理费,同时还通过总部赋能,给经销商输出消费流量。此模式一出,业内人士就惊呼:好家伙,这不是OEA全屋定制超市的翻版吗?但也有人给出了不同的解读:认为花2W路费,也能找到具有价格优势的供应链。然而不管这种模式优劣势如何,有一点可以肯定:他成功撩动了佛山的家具行业,甚至被认为是一家在疫后初晴的家具业中,价格特别有冲击力的佛山流量软体品牌!

01 万马奔腾向峡谷突围

其实不管是三年疫情也好、房地产黄金期到期也罢,家居行业之前蹭、蹭、蹭动不动30%、40%的高速增长时代已经一去不返了。当下的成品家具面临的是严峻的渠道分化、流量分流。

一些开发商自己下场做家具拎包,喝掉头啖汤;头部的定制家居企业也纷纷成立了成品家具公司,收割具有市场优势的配套成品家具份额;另外,家具电商这块,自2016年至2020年,我国电商领域家具市场销售额从97.37亿元增长至2107.31亿元。一线的成品家具品牌纷纷布局全屋定制,融入全案整装,而中腰部品牌成品家具企业的生存空间却越来越窄。

面对越来越年轻的消费群体,面对更加追求家具的品质和性价比的需求,成品家具迎来了比以往更明显的差异化、个性化和数字化转型的进程。传统的成品家具经营,已经开始向定制家具靠拢,通过设计营销数字化系统的优化,快速响应终端市场的变化;并通过质量、成本等信息的实时反馈,在产品的设计上兼顾用户体验,在售后服务平台上,实现用户关爱数字化、服务系统一体化、服务过程透明化、客服服务主动化等一系列的管理体系升级。

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然而,在万马奔腾、良莠不齐的众多家具企业中,并不是所有的企业,都有那么多的时间、人才体系和资本来完成这些转型。那些有机会转型的,或许已经率先抢占了位置、提前跑出了峡谷。也有一些家具企业或者已经倒在了变革的路上。而更多剩下的家具企业就已经在“活下去”和“强起来”的路上开始了厮杀,这其中就包括了水星家居。

02 水星家居真的在玩一种很新的东西?

水星家居的招商模式简单来说是这样:工厂不赚差价,家具出厂价直降30%-40%,相当于平价销售给经销商;加盟门槛只是缴纳5w元品牌管理费,同时总部还输出抖音流量和培训赋能,并形成全国抖音矩阵号为品牌宣传造势。

水星家居还立了一个旗舰店销售额2000w的FLAG做背书,并给经销商算了一笔账:一个经销商销售额只要达到16w-20w左右,其缴纳的基本会员费就可以赚回来相抵了;而如果提货额超200w,则净利润可去到50w(已经剔除相关固定租金和广告费等)。这笔账算得对经销商来讲,那是相当有诱惑力!

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对于水星家居来说,自己每年收每个经销商5w的会员管理费,一年招商1000家门店,则利润至少5000w。关键是随着后续越来越多的经销商和供应链品牌加入,这种势能会更大,水星家居有可能逐步从生产制造型企业就转变成平台型企业了。如果这套模式玩得顺利的话,后期水星家居不仅能收取后端经销商的品牌管理费,还可以收取前端供应链的坑位费,成为妥妥的大赢家。

梦想描绘到这里,有人就开始“泼冷水”了。大致上有这几个点:第一,工厂是否能做到真正的平价出厂销售,后期产品还能否持续保持在市场超具竞争力的性价比?第二,如果很多提货不超过20W的门店,收取的这5w费用能否覆盖掉其营销成本?第三,水星总部直播间销售的2000W产品,必然是价格很具优势的,那么除了出厂成本和推流成本,这些产品去到经销商那,除了物流和送装服务,具体利润还有多少?流量引流到线下门店,经销商是否能分到钱?第四、水星家居输出的短视频赋能,经销商能学习理解并应用到多少?第五、虽然疫情解封,但现在这种市场环境下,有多少经销商愿意跟进这种模式?还是有经销商会先观望一段时间再确定?

2022年,当OEA全屋定制超市模式出来之后,这种线上获客强赋能,明码实价无增项,且单店投入低的经营模式,瞬间在行业火爆起来,短短一年时间开店400家。当时也有一部分人认为是割韭菜,也有部分业内人士认为,这个模式不长久,一旦没有流量赋能,其厂商关系便会割裂。

但是,在市场竞争环境异常激烈的今天,OEA全屋定制超市、水星家居模式能够快速脱颖而出,必须要看到这种大胆创新,以及对传统商业模式的颠覆——他们在一定程度上解决了市场上很多经销商、用户的痛点和难点。而这种模式能否持久?很难说,至少他们目前还是在快速增长的。

其实在水星家居模式推出的背后,更多的是成品家具行业已经超级内卷的现实,也是家具消费市场被多元细分版块分割之后,之前靠信息差赚高额利润差价模式即将一去不返、行业将趋向微利时代的“残酷”事实。

流量型品牌,没有高大上的自动化设备和大规模的工业4.0厂房,更没有大量资本请代言人,花大价钱打广告、做活动,但却能借势新媒体的发展机遇,形成了快速的突围,应该说他们还是抓住了核心的一点:谁能帮经销商更轻松地赚钱,经销商就愿意跟谁干。

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这不由得让人想起380多年前的歌声:朝求升,暮求合,近来贫汉难存活。杀牛羊,备酒浆,开了城门迎闯王,闯王来了不纳粮。

2023年,成品家具行业将迎来属于创新者的下半场。正如吴伯凡老师所言,创新就是“不可能河上的一座桥”;创新的根源,来自于企业发展的迫切需求与强大野心;创新可以跨越固化的环境,开拓全新的视野。可以说,在市场竞争中,创新已然成为企业的绝对主动优势。然而,创新并非易事,面对行业出现的创新,我们建议给这些勇敢的人,多些掌声!

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